Il caso Polyvore e la fine di un’epoca per la moda online

Chiusa la piattaforma che permetteva di creare i propri look. Si lascia dietro una community e un’idea di Internet che non esiste più.

Quando muore un sito, con lui se ne va anche quella specifica tribù che lo aveva animato. Migliaia, a volte anche milioni di utenti che si nascondono dietro nickname ridicoli oppure anonimi peregrini del web con il pallino dei cadaveri e/o delle mostruosità altrui, come nel caso di Rotten. Sono intere comunità, autolegittimatesi negli anni attraverso una fitta rete di frequentazione virtuale, saldate da quell’interesse comune in nome del quale ogni ossessione trova la sua approvazione sociale. Così, perlomeno, era Polyvore, che lo scorso sei aprile ha smesso all’improvviso di funzionare, reindirizzando gli iscritti sulla pagina del suo nuovo acquirente, l’e-commerce di lusso Ssense.com. Per undici anni, Polyvore ha permesso a circa venti milioni di persone nel mondo di creare il proprio “set” di look, utilizzando gli still-life di capi e accessori ritagliati dalle boutique online, ma anche dai siti dei giornali. Potremmo definire la piattaforma fondata nel 2007 dagli allora ingegneri di Yahoo Pasha Sadri, Jianing Hu e Guangwei Yuen uno dei primi tentativi di digitalizzare, in qualche modo, la passione per la moda. Si potevano creare moodboard ispirazionali e shopping-list di prodotti, farsi seguire e seguire i creatori dei set più interessanti, abbinare l’immagine della propria celebrity o della modella preferita a capi vintage e nuovi. A un certo punto, era diventata quasi un’estetica.

Parliamo di un’altra epoca, d’altronde. Le rubriche “Copia il look della star” non sono più state così popolari, non troppo più tardi saremmo infatti passati alle board ossessivo-compulsive su Pinterest e alle complicate pose di Instagram, entrambi arrivati dopo, nel 2010. Al Coachella ci si vestiva ancora indie e i copricapo Squaw sulle bionde ragazze delle sorority americane erano celebrati come scelte gioiose e anche cool. L’appropriazione culturale era di là da venire. Funzionavano ancora i blog, i forum e le community, seppure qualcuno di più accorto già ne intravedeva la fine, mentre Polyvore era quella cosa che Alexandra Jacobs aveva definito su New Yorker “la democrazia della moda”. Era l’inizio della fine, anche. «Vogue e Harper’s Bazaar ora competono con riviste generaliste come Lucky e InStyle» scriveva Jacobs «dove i nuovi editor più modesti hanno sostituito i servizi fotografici favolosi di una volta con consigli pratici di shopping e un’impaginazione che ricorda quella dei cataloghi. Il modello generato da Polyvore ha insomma lasciato la madre patria per diffondersi altrove». E la cosa bella – nonché il vizio di forma, l’errore fatale, la falla del sistema – era che Polyvore non ti voleva vendere niente. Era lì esclusivamente per assecondarti nella tua mania, per farti sentire un po’ stylist un po’ costumista un po’ editor – non a caso tutte queste categorie lo hanno usato moltissimo – ed è per questo motivo che la sua improvvisa sparizione è stata un lutto per la sua folta comunità di utenti, che su Dazed & Confused hanno raccontato come Polyvore fosse più simile a un vecchio forum di amici che a un sito di moda.

Come già era successo con la chiusura di altri siti, agli iscritti è arrivata una mail con un link per scaricare il proprio storico, che però non ha funzionato per moltissime persone. Gli ex di Polyvore si sono ritrovati fan di Ssense su Facebook – e togliere manualmente il like rimaneva l’unico atto concreto di dissidenza – un rivenditore online dal quale, si può supporre, avrebbero potuto ritagliare ben pochi look e acquistarne ancora meno, mentre i loro set erano stati brutalmente cancellati e sostituiti dall’homepage del nuovo acquirente. Sono partite petizioni online e hashtag come #BringBackPolyvore fino a che da Ssense, una settimana dopo, non si sono sentiti in dovere di scusarsi, metti mai questi poi vogliono comprarsi una borsa e vanno su Mytheresa.com. «Ci scusiamo. Siamo estremamente mortificati per lo stress che le nostre azioni hanno causato alla comunità di Polyvore» recita il tragicomico comunicato ufficiale, prima di scaricare la colpa sugli ex proprietari della Oath Inc. e assicurare che «non abbiamo ricevuto nessuno dei dati personali che avevate precedentemente affidato a Polyvore». A parte username, indirizzo mail e preferenze, si capisce.

Proprio così, in questa scottante storia triste c’è anche il data breach à la Cambridge Analytica. Ma cosa se ne facevano quelli di Ssense degli aspiranti stylist di Polyvore, alla fin fine? Nella guerra al geo-fencing selvaggio la mossa non sembri affatto strana. Dice Eliza Brooke su Racked che, nel calderone dell’internet di oggi, i due siti forse non sono poi così lontani. Da una parte l’approccio ingenuo e francamente bruttarello di Polyvore, che dava a tutti la possibilità di poter scegliere, consigliare e sentirsi l’Anna Wintour del vicinato, e dall’altro quello rifinito di Ssense, che sguazza a pieno nell’ugly fashion e pubblica splendide interviste e meta-riflessioni sul brutalismo e la moda: in fondo, si tratta sempre di impressionare qualcuno.

In foto, collage di Ernesto Artillo, artista e illustratore che ha lavorato per Loewe, Delpozo e Lane Crafword tra gli altri.