Prima dei social network c’è stato il caffè

Il caffè è stato, a tutti gli effetti, il primo social network della storia: un rito quotidiano capace di trasformare un gesto privato in un’abitudine collettiva. Partendo da questa idea di condivisione, il 5 giugno negli spazi di Cuore in Triennale Milano è nato The Heritage Club by Lavazza. L’obiettivo è guardare agli archivi aziendali non come a depositi statici, ma come a strumenti vivi e leve strategiche capaci di  generare nuove prospettive e linguaggi contemporanei. Un debutto arricchito dal confronto aperto, una prima tavola rotonda, tra manager e un ristretto pubblico di aziende che hanno portato la loro esperienza al servizio di tutti. Tra questi: Riccardo Pozzoli di Persol, Luca Fuso di Cassina, Carlo Giordanetti di Swatch Group e Alessandro Aquilio di Bolton, riuniti per riflettere su come l’archivio aziendale possa indirizzare lo sviluppo delle imprese in una logica di coerenza con la propria storia, evitando il rischio dell’appiattimento algoritmico dell’AI. Farlo anche in un ambiente conviviale e contemporaneo è un valore aggiunto. Rivista Studio ha seguito il lancio e la mostra Serialità di un rituale, curata dall’agenzia Promemoria Group (visitabile fino al 14 settembre 2026), e in questa intervista con Alessandra Bianco, Corporate Communication Director di Lavazza Group, ci siamo fatti raccontare un po’ più a fondo questa visione che arriva chiara e identitaria, come l’aroma del caffè.

ⓢ Il debutto di The Heritage Club by Lavazza in Triennale dà una forma concreta a un approccio che per il Gruppo si è costruito nel tempo. L’Archivio Storico, insieme al Museo Lavazza e a Nuvola, ha accompagnato negli anni la definizione di un’identità corporate sempre più nitida. Come si passa dal custodire e ordinare la propria storia all’interno dell’azienda a trasformarla in una risorsa strategica e trasversale, utile anche all’esterno?
Per noi l’archivio non è mai nato come un semplice luogo di conservazione notarile. Quando abbiamo iniziato a strutturarlo, nel 2011, lo abbiamo fatto spinti da una necessità pratica: stavamo cambiando sede e ci siamo resi conto che la nostra storia era frammentata in diversi magazzini, e questo contribuiva a non darci una reale consapevolezza del suo valore complessivo. Volevamo un luogo fortemente identitario, di cui oggi il Museo Lavazza rappresenta l’espressione principale. Fin dall’inizio, grazie al progetto interattivo concepito con studio Ralph Appelbaum Associates, abbiamo impostato il lavoro in un’ottica dinamica e comunicativa. Nel tempo, questo ecosistema è diventato un best case studiato da moltissime altre aziende, proprio mentre la sensibilità collettiva verso l’heritage aziendale stava crescendo. The Heritage Club by Lavazza è la conseguenza naturale di questo percorso quindicennale. Insieme a Museimpresa (l’Associazione Italiana Archivi e Musei d’Impresa, ndr), si è consolidata una comunità di professionisti legati dalla consapevolezza del valore degli archivi, utili per curare una mostra, per sviluppare un prodotto o per garantire l’unicità del racconto di marca. Oggi, in un panorama saturo di storytelling standardizzato in cui l’intelligenza artificiale rischia di appiattire i linguaggi, possedere una documentazione storica esclusiva diventa il vero elemento di differenziazione competitiva e di coerenza identitaria. 

ⓢ Per il primo appuntamento del Club, aziende molto diverse tra loro — penso ai contributi di Riccardo Pozzoli per Persol, Luca Fuso per Cassina, Carlo Giordanetti per Swatch Group e Alessandro Aquilio per Bolton — si sono riunite in un vero e proprio simposio. L’idea di fondo è che gli archivi non custodiscano solo il passato, ma generino progetti futuri. Come si mettono in relazione manager e realtà così differenti quando l’heritage diventa una leva attiva di posizionamento e business?
Ciascuno dei marchi ospiti di questo primo appuntamento possiede un’identità specifica; mantenerla viva significa anche saperla tradurre per le generazioni che non c’erano, evitando il rischio di mimetizzarsi nell’affollamento dei nuovi brand. Se un’azienda ha un secolo di storia alle spalle, deve saper trasformare questo patrimonio in un vantaggio competitivo concreto, partendo proprio dall’archivio come fonte di contaminazione e ispirazione reciproca. La sfida principale è far comprendere questo valore quando non si ha familiarità con la materia. In Lavazza ci siamo riusciti integrando l’archivio nell’operatività quotidiana: oggi è disponibile online a tutti i dipendenti e agli esterni che ne fanno richiesta d’accesso. È uno strumento consultato costantemente da molti dipartimenti, come quello legale, il marketing e la comunicazione. Un esempio recente è il progetto Una notte a Torino realizzato con Sky Italia, dove  le figure di Luigi Lavazza e Angelo Moriondo e l’invenzione della prima macchina per l’espresso, rivivono attraverso un linguaggio narrativo distante dalla comunicazione puramente istituzionale, trasmettendo nel giusto modo contenuti del passato. La sfida si vince quando l’eredità storica diventa un patrimonio vivo, condiviso e accessibile a tutti.

ⓢ Lavazza è Institutional Partner di Triennale Milano da tempo, una vicinanza che rende questo luogo la cornice naturale per il debutto del Club e per la mostra Serialità di un rituale. In che modo l’esposizione pubblica di questa infrastruttura culturale dialoga con l’anima più strategica e manageriale del Club?
Da oltre sette anni siamo Partner della Triennale ed è stato quindi naturale scegliere come location lo spazio Cuore – che proprio di archivi parla – per realizzare la nostra mostra dedicata alla moka, uno dei simboli intramontabili del mondo del caffè. Ancora oggi, infatti, continua ad essere scelta da moltissime persone che l’affiancano all’uso delle macchine a capsule. Al di là della fortunata intuizione che definisce il caffè come «il primo social network della storia» è affascinante notare come questo prodotto abbia sempre mantenuto intatta la funzione sociale di connettere le persone e stimolare le idee. Questa natura trasforma una potenziale commodity in un rito dall’altissimo coinvolgimento emotivo.

ⓢ Un aspetto affascinante di questo cammino è l’apertura: aziende che condividono visioni e applicazioni concrete, scardinando l’idea che il patrimonio d’impresa sia un segreto da proteggere. Qual è il valore di questa condivisione aperta e come risponde a quella dinamica di “radici future” di cui avete parlato in occasione dell’evento?
Non abbiamo mai concepito l’archivio con lo sguardo rivolto al passato; lo consideriamo un linguaggio orientato al futuro. Sebbene rappresenti un valore tangibile, anche a bilancio, l’archivio non deve essere semplicemente sfogliato. Quando nel 2018 abbiamo inaugurato la Nuvola Lavazza, il sottotesto strategico scelto era proprio Radici Future: una metafora oggi molto diffusa, ma che allora indicava con precisione la nostra visione. Le radici storiche rappresentano le fondamenta strutturali indispensabili, sopra le quali però è necessario innestare codici contemporanei e scrivere nuove narrazioni. Investire nell’heritage significa anche credere nel valore del confronto aperto. La crescita d’impresa e lo sviluppo di progetti migliori nascono sempre da una sana contaminazione di idee con altre realtà industriali.

ⓢ The Heritage Club by Lavazza nasce attorno a una convinzione condivisa, ma si propone anche come un percorso in evoluzione. Quali sono i prossimi passi di questo spazio di relazione?
Questo è l’inizio di un percorso che verrà modellato in modo partecipativo dagli stessi membri del Club. Svilupperemo strumenti dedicati, come una newsletter e incontri periodici, per mantenere viva la community e arricchirla di contenuti proposti dai partecipanti stessi, conservando lo spirito libero e informale del network. Ci sono archivi che si limitano a custodire il passato e archivi capaci di generare il futuro: The Heritage Club by Lavazza nasce proprio per riunire chi riconosce in questa materia una forza strategica viva. Oltre alle aziende, una parte fondamentale di questo progetto è rappresentata dal valore del team interno che ha lavorato all’evoluzione dell’archivio Lavazza e dei partner strategici, come Promemoria Group, che collaborano al nostro fianco.