Secondo la casa editrice Condé Nast, il magazine, che ha una circolazione di 100 copie, «potrebbe danneggiare in maniera irreparabile la reputazione di Vogue».
Dogue è consultabile online in maniera gratuita, oppure acquistabile in una singola edicola di Beverly Hills. Le sue star di copertina non sono attrici e performer, ma simpatici canidi, spesso di piccole proporzioni, vestiti in tulle rosa o con maxi occhiali neri con montatura Anni’60. I caratteri del logo ricordano volutamente quello della celebre rivista, per rendere la connessione tra cani e moda più evidente, ma il riferimento è anche al Dogue inteso come Dogue de Bordeaux, razza di cane che la sua direttrice aveva da ragazzina. La direttrice in questione è Olga Portnaya, fotografa e graphic designer, unica impiegata nel magazine, che lo ha lanciato nel 2019, mettendo sulla prima copertina il suo Pomerania, Mimi Bear, e intervistando in seguito anche Kevin Costner, proprietario della cover star del numero di dicembre del 2024, il Labrador Bobby.
Quello che era iniziato come un account Instagram sul quale venivano pubblicate queste cover – mai andate poi realmente in stampa – si è evoluto negli anni in un vero e proprio magazine, per quanto con una distribuzione di sole 100 copie. E però secondo Condé Nast, la casa editrice che di Vogue è proprietaria, Dogue rappresenta un grave pericolo, tale da portarlo in tribunale per violazione del marchio. Nella loro denuncia, gli avvocati affermano che «il titolo è un chiaro riferimento alla rivista, che potrebbe confondere i consumatori, suggerendo una connessione tra i due giornali. La pubblicazione di Dogue è stato un colpo alla reputazione di Vogue, e potrebbe danneggiare Condé Nast in maniera irreparabile».
Intervistata dal New York Times, Portnaya – che scrive la maggior parte degli articoli del giornale dietro il nom de plume Oli Port – afferma che «per me si tratta di una battaglia più grande: non lotto solo per il mio lavoro e la mia community, ma anche per gli altri creator indipendenti». L’esistenza del magazine non è sembrata essere un problema per Condé Nast, almeno fino all’ottobre scorso, quando gli avvocati hanno inviato a Portnaya una diffida, chiedendole di pagare un ammontare non specificato, per compensare l’editore dei danni, mandare le copie del giornale esistenti al macero, e cambiare il nome al suo magazine. La procedura per registrarlo era stata avviata da Portnaya già nel 2022, ma è ancora in fase di approvazione. Un’approvazione alla quale l’azienda si è opposta.
Nell’agosto 2024 Vogue ha lanciato per la prima volta una sua versione digitale che si intitolava proprio Dogue, e aveva in copertina il Chihuahua di Demi Moore, Pilaf, lo stesso che l’attrice ha portato con sé alla sfilata milanese di Gucci. Il progetto era stato pensato e lanciato da Chloe Malle, oggi head of content di Vogue, secondo la quale quella cover era ispirata ad un’altra copertina di Vogue, del 1987, con un cucciolo di Labrador. L’anno successivo il magazine digitale aveva già diverse cover con scatti di diversi quattro zampe famosi (tra i quali quelli di Sabrina Carpenter e Maluma) e aveva lanciato un contest chiedendo ai lettori di inviare le foto dei loro cani. Secondo il giornale, al concorso hanno preso parte 56 mila lettori.
La battaglia legale in tribunale deve ancora iniziare, ma secondo la stessa Portnaya, potrebbe protrarsi a lungo, con un dispendio di denaro per lei insostenibile, motivo per il quale ha lanciato a febbraio una raccolta fondi su Gofundme per le spese legali, che ha raccolto sino ad ora 8 mila dollari.
