Un articolo infelice accusa le «influencer» di aver distrutto lo street style ma ottiene l’effetto opposto, ovvero quello di farci chiedere quanto datati possono apparire i giornali oggi.
Quella dell’insulto, degli strali lanciati per distruggere la reputazione di qualcuno a suon di battute sagaci, è una forma di arte che non è facile padroneggiare: lo sapevano bene alcuni poeti dell’antica Grecia o di Roma, i quali facevano satira con motivazioni precise, per smontare l’avversario politico di turno o prendere in giro un determinato tipo umano. Un genere non facile, dicevamo, perché per il mic drop definitivo bisogna calcolare molti fattori o, quantomeno, fare largo uso dell’(auto) ironia. Nel suo recap della Settimana della moda di Milano, la redazione di Vogue.com ha bellamente ignorato queste regole fondamentali, lanciando le più importanti firme del proprio staff contro il nemico giurato del giornale di moda, la fashion blogger. Le editor ci sono andate giù pesante e, tra un elogio a Prada e uno a Marni, sono volati gli epiteti: «Se dovete cambiarvi ogni ora, cercatevi un altro lavoro, state uccidendo lo street style» (Sally Singer, creative digital director), e ancora «è patetico vedere queste ragazze andare avanti e indietro, nel traffico, rischiando anche l’incidente, nella speranza di farsi fotografare» (Sarah Mower, chief critic), per poi concludere perentorie «cercare un po’ di stile fra chi si fa pagare per indossare i vestiti è come cercare l’amore in uno strip club» (Alessandra Codinha, news fashion editor).
La prima reazione di chi ha letto è stata di spaesamento temporale: in che anno siamo? Nel 2009? Marissa Cooper è già morta? Sono già state create le sue emuli? Chiara Ferragni sta ancora con Ricky? No, è il 2016. Mischa Barton l’abbiamo tutti dimenticata (tranne chi scrive, pare ovvio), mentre Chiara Ferragni è un’imprenditrice a capo di un team numeroso, è testimonial di marchi come Pantene, seleziona accuratamente le sfilate a cui partecipa e può essere a buon diritto inserita nella lista delle persone che ce l’hanno fatta. Non è un critico, non lo è mai stata, non si fa più chiamare blogger da un bel po’ di tempo e oggi è una digital influencer, come tutti quelli (in realtà pochi, perché la selezione naturale funziona) che come lei sono entrati nel mondo moda proprio attraverso lo strumento del blog, agli albori della digitalizzazione dell’industria.
L’articolo di Vogue, quindi, era datato già nell’individuazione dell’avversario, identificato con una nomenclatura superata e non più corrispondente ai fatti. Poi, la mancanza di coerenza: per puntare il dito in maniera così inequivocabile bisogna essere (o almeno apparire) senza macchia. Va bene essere aristocratici, ma qualcuno in riunione di redazione avrebbe dovuto far notare che le critiche arrivano dallo stesso giornale che per primo ha inserito le celebrity in copertina, copre ogni mossa delle Instagram girls Kendall Jenner/Gigi Hadid, quindi ha cavalcato e cavalca ancora oggi il fenomeno street style, pubblicando le gallery degli scatti di Phil Oh, in cui le “blogger” come Chiara Ferragni, Susie Lau o Leandra Medine sono sempre presenti. Quindi, punto veramente centrale, criticare qualcuno perché si fa pagare dai marchi per indossare dei capi e farsi di conseguenza fotografare, fa un po’ ridere se si pensa a come funziona – da sempre – il product placement all’interno dei redazionali dei giornali.
La prima a sottolineare la contraddizione è stata naturalmente Susie Lau di Style Bubble su Twitter, che scema non è e già si era scontrata niente meno che con Suzy Menkes nel lontano 2013, quando pensavamo di aver raggiunto l’apice definitivo della questione. E invece… Su Studio abbiamo affrontato l’argomento da più punti di vista: innanzitutto chiedendoci in che direzione si sta muovendo l’editoria del settore, quindi analizzando da vicino proprio il caso di Vogue America, la nave ammiraglia di Condé Nast, in occasione del Met Gala. I punti su cui riflettere sono tanti, ma ci sembrava di aver raggiunto una pacificazione almeno intorno ai nodi principali.
Tanto per cominciare, non tutte le influencer sono uguali: una cosa è Leandra Medine, un’altra è Chiara Ferragni. La prima ha creato un sito, Man Repeller, che si è sviluppato come una community al femminile brillante e aggiornata, che affronta trasversalmente argomenti come i trend di stagione o la loro totale inconsistenza e i consigli di beauty, ma parla anche di politica, problemi di coppia, carriera e amicizia. Quando sui social le hanno detto che era brutta e che avrebbe dovuto truccarsi di più, Leandra ha scritto un articolo in cui spiegava perché il make-up non faceva per lei, dimostrando come parlare di creme e di rossetti può diventare un’occasione per dire anche altro. Chiara, invece, ha puntato tutto sul seguito social, diventando di fatto il veicolo pubblicitario migliore che determinati marchi possono desiderare. Meglio specificare: non c’è un giudizio di valore dietro alla distinzione appena fatta, entrambe rappresentano target più o meno diversi, talvolta interscambiabili, entrambe sono state brave a costruire intorno a se stesse il loro business, dimostrando capacità imprenditoriali affatto indifferenti. E se Man Repeller rappresenta un’ottima alternativa al classico femminile, quello che viene da chiedersi è come un giornale, che pure ha fatto negli ultimi anni sforzi enormi per colmare il gap digitale di cui soffriva, possa ancora oggi mantenere un atteggiamento così inutilmente snob, tra l’altro non supportato dalla coerenza editoriale, ottenendo come unico risultato che vengano sbeffeggiate alcune delle sue firme più autorevoli.
Non è la prima volta, poi, che Vogue.com fa uno scivolone di questo tipo, nonostante sia un ottimo sito: era successo quando si erano accorti, sempre con tragico ritardo, che andavano di moda i sederi grandi, oppure con l’improbabile iniziativa della “skate-week”, in cui la glamourizzazione di un fenomeno street raggiungeva livelli imbarazzanti. Sembra quasi un lascito duro a morire della versione cartacea. La questione, semmai, è quella di come veicolare contenuti di livello diverso all’interno di determinate piattaforme. Perché sì, Sarah Mower merita di essere letta per chi si interessa di moda, ma come giustamente si chiede Tyler McCall su Fashionista, ha senso la critica di moda nell’epoca del see-now, buy-now? Perché aspettare che WWD o Tim Blanks esprimano il loro giudizio su una collezione quando posso trovarla già in negozio? C’è spazio per il fantomatico contenuto di qualità o la critica di costume, oggi? E se sì, dove? Niente paura allora, giornaliste, lo spazio c’è, perché come dice Leandra nel suo editoriale sulla questione, Internet è come un supermercato in cui possiamo scegliere cosa comprare, basterà imparare a editare i nostri feed e sceglierci la nostra nicchia. Perché i tempi in cui Vogue diceva cos’era in e cosa out, beh quelli sì, sono passati.
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