Salvini e la politica ai tempi dell’unboxing

Nessuno di noi era pronto a un ministro dell’Interno che fa l’unboxing di avvisi di garanzia e richieste di archiviazione, come uno youtuber qualunque che spacchetta il suo ultimo modello di iPhone. Eppure, a inizio settembre, Matteo Salvini ha effettivamente inaugurato la stagione dell’unboxing in politica, mettendo in scena durante una diretta Facebook l’apertura del suo primo avviso di garanzia chiuso in busta gialla, ricevuto per aver impedito lo sbarco dei profughi dalla nave Diciotti. Il video, intitolato “Indagato per sequestro di immigrati? Scopriamolo insieme”, ha ottenuto 1,7 milioni di visualizzazioni. Il sequel invece, è del primo novembre e si intitola “Indagato o assolto? Scopriamolo insieme!”, con più di 900mila views e lui che ammicca alla camera: «Vediamo quale buona o cattiva novella mi si porta questo giovedì… vediamo se lo interpreti dall’espressione… lo leggiamo insieme?». Salvini si cala così non solo nei panni dell’italiano medio amante delle trattorie di provincia e dei mojito sulla spiaggia, ma anche dello youtuber medio che spacchetta con fervore buste spedite dalla “magistratura politicizzata”, invece delle carte dei Pokémon.

Lo staff che cura la comunicazione social di Salvini si è appropriato di un fenomeno tipico delle community online, soprattutto quelle composte da adolescenti appassionati di tecnologia e del fandom in genere. Il termine “unboxing”, infatti, si riferisce a un genere di video su YouTube in cui le persone aprono la confezione di un prodotto per scoprire com’è fatto. Secondo Google Trends, la parola appare in alcune ricerche già dal 2004, legata al disimballaggio di un Nintendo DS. Il dominio unboxing.com viene registrato a marzo 2006, mentre a novembre dello stesso anno compare anche il primo video su YouTube in cui viene mostrato lo spacchettamento di uno smartphone Nokia E61. Il picco nelle ricerche si rileva tra settembre e dicembre del 2012, in coincidenza della presentazione dell’iPhone 5. Ancora oggi, la maggioranza degli unboxing riguardano prodotti tecnologici, soprattutto del mondo Apple. Nella biografia di Steve Jobs scritta da Walter Isaacson viene riportata un’osservazione del capo designer Jonathan Ive proprio sul packaging dei prodotti Apple: «Adoro il processo di unboxing: è un rituale per rendere il prodotto speciale, può essere un teatro, può creare una storia».

Per definire il gesto di unboxing servirebbe una parola tedesca che indichi, in maniera teutonicamente precisa, quel brivido di piacere che si prova un attimo prima di aprire una scatola. Il termine inglese non rende giustizia alla portata esoterica di questo gesto, che ogni volta suscita un piccolo sussulto emotivo di varia intensità, che fa trattenere il respiro: c’è il brivido dell’attesa, dell’incantesimo che sta per essere spezzato, del disvelamento. Ma è soprattutto un gesto che riporta all’infanzia, ai pacchi di Natale da scartare sotto l’albero.   Chi è genitore sa quanto siano magnetici per i bambini questi video: YouTube è praticamente invaso da canali di unboxing per bambini. Si scarta di tutto: dai pacchi di giochi enormi (tipo automobili giocattolo) agli ovetti Kinder. Il canale più famoso è quello di Ryan ToysReview che vede Ryan, un grazioso bambino americano dai tratti asiatici nato nel 2010, protagonista di unboxing e review di giochi di ogni sorta. Il suo video più visto si intitola “Huge Eggs Surprise Toys Challenge” (postato nel 2006), e quest’anno ha raggiunto 1,5 miliardi di visualizzazioni, classificandosi tra i più visti su YouTube. Il 2018 è stato anche l’anno in cui i pedagoghi di tutto il mondo hanno iniziato ad attenzionare il fenomeno, classificandolo come pericolo per i bambini (benché prove scientifiche al momento non ce ne siano): per alcuni sarebbe una forma di pubblicità occulta che normalizzerebbe le dipendenze psicologiche, soprattutto quelle legate al gioco d’azzardo. 

Alcuni video hanno solo un sottofondo musicale, ma i più diffusi e famosi sono quelli con il videoblogger che commenta, come in Unbox Therapy, canale YouTube di riferimento del genere, con milioni di iscritti e di views. Qui si crea una forma di comunicazione empatica tra chi guarda e chi spacchetta. Chi spacchetta diventa al tempo stesso un amico e qualcuno da invidiare.

Come  già successo in altri campi della comunicazione social, lo schema narrativo del format unboxing è stato adottato dalla comunicazione politica. E nessuno meglio di Matteo Salvini poteva interpretarlo. Al livello esteriore la sua “normalità” è del tutto sovrapponibile a quella di un adolescente un po’ asociale recluso nella sua stanzetta tra album di card rare e schermate di Fortnite e Minecraft. E così come quegli adolescenti che spacchettano sono gli eroi da cameretta e del tutto a portata di mano di altri adolescenti, il leader della Lega spacchetta comunicazioni della magistratura per rafforzare il suo status di primo tra i normali.