Perché Rihanna collabora con Amazon Prime Video

Non era permesso usare gli smartphone, requisiti dai dipendenti Amazon e riposti in appositi sacchetti, alla sfilata di Savage X Fenty, tenutasi ieri sera al Barclays Center di Brooklyn. Nessuna foto o Stories, quindi, è apparsa in contemporanea all’evento sui social, per un motivo ben preciso: lo show andrà in streaming su Amazon Prime Video a partire dal prossimo 20 settembre. Così Rihanna mette a segno un altro colpo da maestra, dopo il lancio sobrio e intelligente della sua linea di moda (Fenty Fashion) dello scorso giugno: «Ci sono un sacco di donne là fuori che non si sentono invisibili, che pensano “Non posso mettermi quella cosa lì perché non sono fatta in quel modo”. Ecco, questo è il posto dove sentirti sicura, proprio qui da Savage», ha detto in un’intervista esclusiva su Business of Fashion. E quale modo migliore se non offrire loro la versione riveduta e corretta della sfilata di Victoria’s Secret?

La “formula Rihanna” è ormai collaudata e sembra funzionare con successo sia che si tratti di fondotinta (le sue quaranta tonalità hanno fatto scuola e sono state copiatissime) sia che si tratti di intimo: un immaginario estetico inclusivo e una strategia pubblicitaria in cui vengono coinvolti artisti e influencer molto variegati fra loro (e quindi in grado di raggiungere pubblici diversi), tenuti insieme da un unico collante: l’immagine pubblica di Rihanna. Che è una donna molto famosa, per soli motivi giusti: è una talentuosa performer e si è dimostrata un’imprenditrice altrettanto in gamba, è bellissima, ha l’aria di quella indipendente e simpatica e negli anni ha cementato una popolarità “relatable”, ovvero nella quale è facile rispecchiarsi, che è stata fondamentale per lanciare tutte le estensioni di prodotto che portano il suo (secondo) nome. «Rihanna è stata molto intelligente e strategica nel modo in cui ha controllato la sua immagine», spiega la consulente marketing Emma Rees al Bof: nessuna, finora, ha saputo usare il suo status di mega-celebrity così bene come ha fatto lei. Forse solo Gwyneth Paltrow con Goop che, altrettanto sapientemente, ha puntato tutto sul suo lifestyle inarrivabile e per nulla relatable.

Ieri sera con lei si sono esibiti Migos, DJ Khaled, Big Sean, A$AP Ferg, Fat Joe, Fabolous e Tierra Whack fra gli altri, mentre 21 Savage, Alek Wek, Cara Delevingne, Christian Combs, Joan Smalls, Laverne Cox, Normani e Gigi Hadid hanno indossato i look di Savage X Fenty. Lo show non era pensato per esaltare in maniera statica e ripetitiva un solo modello di corpo, com’era nel caso di Victoria’s Secret, ma piuttosto per portare al centro della scena una moltitudine di corpi (di tutte le taglie e le etnie) in movimento, non a caso coreografati da Parris Goebel. «Amo il modo in cui [Parris, nda] rende tutto sexy fregandosene di quello che la società considera sexy – ha detto la popstar backstage – Non mi interessa la modella magra di Victoria’s Secret quando guardo alle cose che fa Parris. Voglio essere quella donna lì. Voglio sentirmi sicura di me stessa, voglio sentirmi bombastica… Questo è Savage». E se Victoria’s Secret prova a risollevarsi dalla crisi di immagine che l’ha travolta, assumendo la sua prima modella trans e provando a traslare “gli angeli” nella contemporaneità, è lecito chiedersi se Savage sia davvero il suo sostituto ideale. Guardando ai fatturati, la strada è ancora lunga: Victoria’s Secret, sebbene insediata dai concorrenti come Aerie e ThirdLove, macina ancora 7 miliardi di dollari in vendite all’anno, mentre il valore del marchio di Rihanna per ora si aggira sui 150 milioni. E proprio per questo motivo, la partnership con Amazon è particolarmente azzeccata: le permetterà di raggiungere i 200 milioni di abbonati nel mondo di Amazon Prime.