L’esempio di Rihanna

In fondo, il fatto che Rihanna, dopo i prodotti di bellezza e la lingerie, si sia messa a fare anche i vestiti non dovrebbe preoccuparci più di tanto. Viviamo nell’epoca del self-branding, dove le polemiche più seguite riguardano matrimoni inventati, inesistenti o semplicemente cafoni, e il fatto che la popstar trentunenne non ci ammorbi con la sua vita privata dimostra già quanto sia una spanna sopra le altre. Eppure l’arrivo della sua collezione Fenty, presentata a Parigi lo scorso 24 maggio e online dal 29, è già stato descritto come uno spartiacque, un momento che ridefinirà lo stato corrente dell’industria. Il punto principale è che l’avventura di Rihanna è finanziata da LVMH – neanche Kanye West ci era mai riuscito – e che allontana piuttosto velocemente il suo marchio da qualsiasi altro tentativo recente intrapreso da celebrity nel campo della moda. Non come le gemelle Olsen con il loro The Row o Victoria Beckham, tornata a Londra a dieci anni dalla fondazione del marchio che porta il suo nome e pare piuttosto in difficoltà: l’unico precedente sembra essere quello di Stella McCartney, che nel 2001 si era appoggiata al Gucci Group (oggi Kering) per lanciare la sua linea e che nel marzo 2018 è tornata indipendente. L’altro fattore di cui tener conto è il modello che Rihanna ha scelto per Fenty: snello e intelligente, forte del successo accumulato nei campi dove le cose si vendono per davvero (trucchi e intimo, appunto) e di una reputazione indispensabile oggi: è inclusivo, è social, ha prezzi moderati e accessibili.

Com’era prevedibile, quando ci sono di mezzo i vestiti le cose cambiano radicalmente, tanto più se si fa parte di LVMH che non è esattamente Fashion Nova: i prezzi sono alti, ed è naturale che lo siano. Una giacca da completo costa 880 euro, il parka 1100, il vestito-corsetto in denim 650, un paio di sandali (probabilmente il pezzo forte di questo primo “drop”) 590 euro, come un paio di Gianvito Rossi, più o meno. Vetements, al suo esordio, costava molto di più: sui jeans Rihanna si è fermata a 390 euro, Demna Gvasalia e soci erano stati molto meno ironici (1290, per la precisione). Il fatto che si discuta di prezzi di una linea di alta moda la dice lunga su come sia cambiato lo scenario e non perché si possano accostare Gvasalia, che fashion designer lo è per curriculum e che è stato insieme ad Alessandro Michele il vero spartiacque per la moda così come la conosciamo, e Rihanna, che è prima di tutto una popstar e un personaggio pubblico, ma piuttosto perché nell’infinita platea in cui oggi abiti, accessori e marchi vengono digeriti, c’è poco riguardo verso quelle cortesie per gli ospiti che hanno caratterizzato per decenni questa bizzarra e grossa industria.

Ha scritto Liroy Choufan in un editoriale su Business of Fashion che Fenty, «È nato da una cosa soltanto: l’immagine pubblica di Rihanna. È un marchio “post-designer” e un esperimento che potrebbe benissimo segnalare un cambiamento radicale nel modo in cui si gioca la partita della moda». Al di là del tono volutamente apocalittico, è una riflessione interessante perché mette in correlazione la nascita degli stilisti come figure pubbliche negli anni Settanta e Ottanta (Valentino Garavani, Giorgio Armani, Yves Saint Laurent, Karl Lagerfeld), quindi gli star designer degli anni Novanta (Tom Ford, John Galliano), i “geni” creativi dietro ai quali c’era l’esercito dell’ufficio stile che nessuno menzionava mai, fino ad arrivare alle star e basta, come Rihanna.

Eppure Fenty è ancora qualcosa di diverso, qualcosa di a sé stante e sarebbe ingiusto intrupparlo con questo tipo di esperienze: va inserito piuttosto nella lunga linea parallela che è corsa al fianco delle passerelle negli ultimi trent’anni, e che ha preparato l’avvento del fenomeno Virgil Abloh e dello streetwear istituzionalizzato a nuovo canone dell’abbigliamento. È in quel filone di pensiero e di metodo che il ruolo del direttore creativo, influenzato ma non troppo infastidito da quello che succedeva nelle conglomerate del lusso, è cambiato per sempre: Rihanna lo sa bene e, con le vicende altalenanti di Yeezy ben stampate nella memoria, ha scelto un lancio sobrio, vendendo sin da subito online una collezione di pochi capi ragionati, senza sfilate o eventi particolarmente roboanti, invitando sì giornalisti e amici designer (come Jacquemus e Maria Grazia Chiuri) ma puntando con decisione a quello che le viene meglio, consolidare il rapporto diretto con i suoi quasi 72 milioni di follower, che pochi sanno monetizzare come fa lei.

Certo, anche dietro Rihanna ci sarà un affollato ufficio stile, come ha raccontato a Vogue UK – «Viaggiamo insieme, mangiamo insieme, lavoriamo sempre» – e i vestiti per ora non sembrano particolarmente diversi da quello che offrono Balenciaga, Vetements, Situationist e molti altri marchi simili, ma è l’immaginario che c’è dietro a renderla pressocché invincibile: a cominciare dall’omaggio al movimento Black is Beautiful e agli attivisti Grandassa Models, che per primi tra gli anni Sessanta e Settanta rivendicarono la bellezza afro, documentati dagli scatti originali di Kwame Brathwaite, che quel periodo lo ha vissuto in prima persona e le ha concesso l’utilizzo delle sue foto. E che è nato e cresciuto ad Harlem, come Dapper Dan, ma è originario delle Barbados, come Rihanna: il cerchio si chiude perfettamente.