Due studi economici hanno calcolato l'influenza dei premi sulle vendite dei libri. Cosa cambia dall'Italia al Booker Prize.
Misurare la qualità, specie la qualità artistica, è un campo minato e tanto ambiguo da essere argomento di discussione da secoli. Sul piano economico però si tratta di un’operazione di una qualche utilità. Su cosa si può basare la valutazione del consumatore di un prodotto culturale se non sulla supposta qualità del bene in questione? Ma chi mi dice che vale la pena spendere dei soldi e impiegare del tempo per un libro o un film? I cosiddetti mediatori (critici, giornalisti) servono appunto per soddisfare questo bisogno. Per quelli che sono stati definiti in inglese “experience good” – beni la cui natura è deducibile solo dall’esperienza, cioè dal consumo – il parere dell’esperto che ha già consumato è di importanza fondamentale per essere indirizzati, aiutati, convinti.
Oltre ai critici, è quello che fanno anche i premi letterari o cinematografici: consigliare libri o film, apponendo il loro marchio – una meravigliosa fascetta a caratteri cubitali per esempio – come se fosse una garanzia di qualità. Diventa interessante allora misurare l’effetto di questi consigli sul mercato. Quanto influisce sulle vendite l’assegnazione di uno Strega, di un Booker Prize, di un Oscar?
Una lunga serie di studi economici, tanto seri quanto ostici per il profano, ha affrontato il problema con formule matematiche e metodi statistici. Se si guarda le bibliografie di riferimento, tutti sembrano partire da quella pietra miliare della scienza economica che è The Market for Lemons: Quality Uncertainty and the Market Mechanism di George Akerlof (1970), dove per lemons, limoni, s’intendono le macchine usate difettose, il classico bidone, che il Nobel per l’economia contrappone alle ciliegie, cherries, con cui s’indica invece l’usato buono. La dinamica che viene rappresentata da Akerlof e su cui si sono concentrati anche i suoi studi successivi, che gli sono valsi appunto il Nobel insieme a Stiglitz e a Spence nel 2001, è quella di un’asimmetria del mercato in cui il venditore conosce tutte le qualità del prodotto, mentre il compratore ne è totalmente all’oscuro.
Una situazione che in verità non è integralmente sovrapponibile a quella della produzione culturale. Per esempio, un editore potrebbe essere genuinamente convinto che il libro che ha mandato in stampa, a patto che l’abbia letto, sia un’ottima ciliegia quando invece è un limone. Ma si danno anche casi perfettamente sovrapponibili in cui il venditore sa benissimo di proporre un limone di cinquecento pagine tentando di spacciarlo per ciliegia. E tutto questo tra l’altro nell’enorme difficoltà di stabilire con certezza le categorie limone e ciliegia in un campo così sfuggente come quello artistico: un limone per me potrebbe essere una ciliegia per te; una macchina coi freni che funzionano male è uguale per tutti.
Experts’ awards and economic success: evidence from an Italian literary prize è uno studio italiano, che risale al 2013, ma che è stato di recente pubblicato sul Journal of Cultural Economics, in cui gli autori, Michela Ponzo e Vincenzo Scoppa, hanno misurato gli effetti sulle vendite di un libro in relazione alla vittoria del Premio Strega. Con la tara che i parametri delle vendite non godono di certezza matematica (sono stati utilizzati la presenza nelle classifiche dei best-seller pubblicate settimanalmente su TuttoLibri della Stampa e il numero di copie presenti nelle librerie di Anobii, calcolando che il rapporto copie anobi/copie vendute è di uno a 64; dato in contrasto con altre indagini che lo attestano a uno a 40), lo studio è arrivato alle conclusioni che sì, lo Strega influisce sulle vendite e non di poco. In media aumenta le vendite del 500%, parlando a lettori finalmente contenti di avere qualcuno che garantisce della qualità di un libro (Gli Amici della domenica in questo caso sono gli “esperti” e, per quanto le polemiche sul loro condizionamento da parte dei gruppi editoriali investano ogni anno il premio, quest’aspetto che potrebbe minare la loro credibilità resta evidentemente confinato alla cerchia degli addetti ai lavori). Ma i due ricercatori hanno osservato altri due aspetti interessanti. Il primo è che l’incremento di vendite riguarda solo il vincitore e non i cinque finalisti (vedi tabella sotto). Il secondo è che i risultati che hanno ottenuto sono simili a quelli ottenuti da un altro studio – Bestseller lists and product variety di Alan Sorensen – che misurava l’effetto prodotto dalla comparsa di un libro sulla bestseller list del New York Times.
Alcuni risultati dello studio, invece, contrastano con l’unico altro studio realizzato sull’influenza commerciale di un premio letterario: Awards, success and aesthetic quality in the arts di Victor Ginsburgh, che ha lavorato sul Booker Prize, trovando poche o nessuna differenza in termini di impatto commerciale tra il risultare vincitori del prestigioso premio inglese ed essere invece inseriti nella shortlist (equivalente della nostra cinquina). Solo in tre casi su quattordici Ginsburgh ha osservato che i libri vincitori raggiungevano vendite migliori di quelli presenti nelle shortlist. Si sarebbe tentati di spiegare la differenza con la diversità dei meccanismi tra i due premi. Mentre allo Strega i libri sottoposti al giudizio degli “esperti” vengono, anche se non formalmente, di fatto scelti dagli editori, al Booker non sono previste submission e quindi la giuria sceglie autonomamente e senza la necessità di una candidatura chi merita di essere segnalato. Un meccanismo meno soggetto a pressioni esterne, interamente affidato ai mediatori (i giurati), dà valore, anche commerciale, a una selezione più che a un unico libro.
