Le mille vite di Mtv

Il segreto di un canale che riesce a rinnovarsi generazione dopo generazione sta nei dettagli e, uno di questi è l'ident.

Non si contano le volte in cui la stampa italiana e internazionale ha dato per morta Mtv. Ogni volta che questa sembrava essere destinata ad un rapido declino eccola improvvisamente rinascere dalle proprie ceneri in forme sempre diverse. Si può criticare tutto allo storico canale televisivo americano meno un’incredibile capacità mimetica che l’ha fatta sopravvivere fino ad oggi nonostante i tanti cambi generazionali e di piattaforma.

Per molto tempo il maggiore indiziato tra i probabili killer di Mtv è stato il network di Vice che però da qualche anno a questa parte sembra aver cambiato obiettivo preferendo fare le scarpe alle più seriose Cnn o Hbo. Secondo nella lista degli indiziati è stato YouTube. Il social network video era la perfetta nemesi di un canale televisivo lineare musicale. Chi avrebbe continuato ad aspettare  il passaggio tv del proprio video preferito quando lo poteva guardare “on demand” online in qualunque momento della giornata?

Mtv ha saputo però parare entrambi i colpi. Prima dell’estate il canale, presente in esclusiva su Sky (133), ha lanciato la sua nuova campagna intitolata “I’MTV”. L’occasione è stata quella dei Tim Mtv Awards dello scorso 27 maggio che hanno riunito a Roma 20.000 persone. Presentava Francesco Gabbani e cantavano (tra gli altri) Levante, Fabri Fibra e Samuel. Proprio la formula dell’evento dal vivo, che negli USA deve affrontare un’emorragia di spettatori, rimane uno dei cavalli di battaglia del network. YouTube stesso qualche anno fa aveva provato a lanciare il proprio award-show coinvolgendo addirittura Spike Jonze  che però si rivelò un mezzo casino con soltanto un paio di riuscite trovate nel mezzo.

Se il diavolo sta nei dettagli, allora la forza che ha portato Mtv ad attraversare le generazioni è nascosta nell’elemento più piccolo della sua struttura. Parliamo dei celeberrimi stacchetti tra un video e l’altro che hanno punteggiato l’adolescenza di chi scrive e di tanti tra quelli che leggeranno. In termini tecnici si chiamano “ident”. Sono bit video che inframezzano la programmazione del canale tra uno spot e un clip, quasi sempre hanno al loro interno il logo del network. Ne esistono di ogni foggia e stile, spesso a crearli sono alcuni tra i migliori creativi internazionali e se vogliamo comprendere il codice genetico di una delle esperienze televisive più longeve degli ultimi anni è esattamente lì che dobbiamo andare a cercare.

L’incaponirsi di Mtv su questi “intermezzi” in un momento in cui “content is king” e tutto quello che ci gira attorno sembra dover scomparire potrebbe sembrare inutile. Niente di più sbagliato: proprio ora in cui l’esperienza visiva è totalmente disgiunta (su diversi dispositivi e in tempi differenti) è fondamentale essere in grado di creare una narrazione che raccolga il filo di un discorso così diffuso. A raccontare la nascita dell’ident è Tom Freston, uno dei fondatori di Mtv nel 1981. «Fino a quel momento la tv non aveva dei veri e propri marchi. Le persone seguivano i singoli programmi più che i canali. Il nostro formato però era più simile a quello della radio con i video al posto dei dischi. Dovevamo creare un senso di coesione così che gli spettatori si identificassero col canale e rimanessero sintonizzati».

Una delle campagne di ident a cui rimango più legato è quella dei primi anni di Mtv Italia. Ogni pillola aveva un setting e uno stile visivo completamente diversi dalle altre. In meno di un minuto potevi vedere un pupo siciliano combattere dentro un acquario così come due impiegati litigare in una lingua sconosciuta all’interno di un magazzino abbandonato. Alla fine però lo slogan era sempre lo stesso: «No Sense Make Sense On Mtv». Un claim fortissimo che da una parte ampliava la libertà editoriale del network – «possiamo permetterci qualunque cosa» – e dall’altra celebrava l’identità del canale ancor più dei programmi contenuti al suo interno. È proprio l’esperienza degli ident di Mtv, e di questo in particolare, è la cosa più simile allo spaesamento visivo provocato dai meme online degli ultimi anni. Dal criceto assassino in giù siamo ancora qui a ribadire lo stesso concetto: persino l’elemento più assurdo ha la sua ragione d’esistere nel contesto appropriato.

L’importanza degli ident di Mtv non sta però soltanto nel loro valore comunicativo. Anche l’aspetto tecnico-formale è quanto di più simile al linguaggio dei video “user generated” che invadono oggi YouTube. Stop-motion, mescolanza di video footage e grafica, soluzioni semplici ma di grande impatto visivo erano al tempo gli ingredienti dei primi ident e sono ancora oggi gli stessi di molte delle cose che guardiamo online. Nel momento in cui il formato breve è diventato così importante è normale che quelli che una volta erano contenuti interstiziali risultino improvvisamente più importanti dei programmi che stavano a separare.

«Non si tratta più di fare “gran figate” o di cercare la stramberia a tutti i costi. Abbiamo a che fare con un diverso tipo di pubblico e dobbiamo elaborare un nuovo stile che sia in grado di attirare la loro attenzione. Il concetto è quello di coinvolgere attivamente gli spettatori in maniera diretta, non mediata (e non protetta) abbandonando le regole tradizionali del mezzo televisivo e aprendosi completamente al ciclo mediatico del mercato». A parlare così è Richard Turley, per anni vice presidente del Visual Storytelling di Mtv a livello mondiale. Dopo essere stato art director di Bloomberg Business Week per cui ha realizzato alcune copertine memorabili è stato chiamato dai vertici del canale Usa per rinfrescare la propria identità grafica, ident in primis. Da questa collaborazione è nata la campagna “No Chill” una della serie di promo video più assurdi e eccitanti visti negli ultimi anni. «Gli spettatori sono decisamente più intelligenti delle merdose pubblicità che puntualmente ci rifilano e si gireranno dall’altra parte nel momento stesso in cui avranno la sensazione che gli venga venduto qualcosa di nascosto. Siamo più sospettosi che mai riguardo le aziende e i loro messaggi, soprattutto quando appaiono all’improvviso nei nostri cellulari e computer. In fondo abbiamo cominciato ad utilizzarli prima di loro».

I tasselli per continuare a dialogare ed essere contemporaneamente riconoscibili e rilevanti per i propri spettatori (su qualunque supporto, in qualunque momento) sono proprio gli spazi tra un contenuto e l’altro. Piccole schegge in movimento della durata di qualche secondo che riescono ad avere un significato fuori da qualunque flusso e formato. Parliamo di ident ma potremmo usare queste stesse parole per descrivere l’ultima sensazione che ha invaso i nostri social network: le storie di Instagram o di Snapchat, i cosiddetti contenuti effimeri.

Anche questi celano la propria importanza sotto un aspetto apparentemente insignificante. Il segreto dell’immortalità di un qualunque brand, persino dei nostri personali, è proprio questo: concentrare l’attenzione sui dettagli più insignificanti e transitori, quelli destinati a sopravvivere appena una manciata di ore. Solo in questo modo ogni volta che accederemo al nostro account saremo pronti a inventarci da zero un’identità nuova di zecca capace di adattarsi a uno scenario sempre diverso e in continua evoluzione.