Come ci siamo innamorati, di nuovo, dei falsi

Il fenomeno dei #dupe su TikTok ha definitivamente sdoganato capi, accessori, profumi e prodotti make-up che si rifanno ai grandi marchi per un terzo del prezzo.

Non troppi anni fa, comprare un prodotto falso o che si avvicinava molto all’originale era visto come scadente. Per portare alla luce il problema della contraffazione si indagava sul mercato nero, sul made in Cina e sulla contraffazione a Napoli, sui rivenditori di articoli falsi online. Non solo i giornali di moda, ma anche la televisione si è occupata spesso di questi banchetti del nero, basti pensare ai servizi andati in onda per il programma Mediaset Le Iene oppure alla puntata di Report del 2019 dedicata interamente ai falsi. Da tempo, però, la nostra percezione sui falsi è cambiata radicalmente, soprattutto a causa dell’effetto del fast fashion – non scandalizza più nessuno, infatti, che le loro collezioni siano copie esatte dei capi e degli accessori visti in passerella, nonostante le tante denunce e polemiche online. Lasciando da parte quei marchi, come Vetements, che negli ultimi anni hanno attivamente lavorato sui falsi elevandoli ad accessori di lusso – invertendo cioè il processo – è impossibile non notare come sempre più influencer e creator promuovano oggi sui loro vari canali social i prodotti fast fashion da comprare “in alternativa” ai sempre più costosi capi delle grandi maison di lusso. Non è un caso quindi che su TikTok, solo questa settimana, l’hastag #dupe – che in italiano significa letteralmente “inganno” – abbia collezionato qualcosa come 43 milioni di visualizzazioni e, secondo le statistiche pubblicate dalla piattaforma, sia attualmente al 93 per cento del picco di spettatori. Qualcosa, insomma, di molto più pervasivo delle liste su come ricreare la versione low cost dei look da passerella che i giornali di moda pubblicavano negli anni Dieci, all’apice del fast fashion di Zara e H&M e prima dell’avvento di Fashion Nova e, soprattutto, Shein.

Ma come nasce questa cultura del #dupe? Tutto è iniziato da un video postato da Blythe Snyder, ragazza americana che in 60 secondi gira per un grande centro commerciale e “abbina” ogni prodotto alla sua versione luxury. Prende in mano un body nero fasciante e dice “Skims dupe,” riferendosi – appunto – al marchio di shapewear di Kim Kardashian, poi si prova degli occhiali a cerchio verdi anni ‘60 e dice “Gucci dupe,” e ancora “Fendi dupe,” “Victoria’s Secret dupe” e così via. C’è posto, ovviamente, anche per il make-up, con l’illuminante da drugstore che è una perfetta copia, dice lei, di quello di Fenty Beauty, il marchio di Rihanna, ma costa un terzo: il suo video, da inizio gennaio, ha guadagnato quasi 700 mila visualizzazioni e da allora il fenomeno “dupe”, che già serpeggiava, è definitivamente esploso. Migliaia di creator, infatti, pubblicano oggi video dei loro “fit check” in cui mostrano che quasi tutto ciò che indossano è una replica di vestiti, cinture, borse, scarpe, giacche di lusso. Secondo un articolo del New York Times, la natura ciclica della moda suggerisce che nel 2023 si vedranno più meta-falsi, ovvero merce creata da marchi economici che prendono in giro la logo-mania e l’ossessione per il lusso che prolifera sui social media, uno dei motivi che poi ha spinto in molti a dedicarsi all’anti influencing o de-influencing, come abbiamo raccontato qui.

Prendersi in giro, spendere meno tempo e risorse sulla moda sta diventando sempre più parte del racconto sui social. Sul profilo Instagram del celebre fotografo di street-style Johnny Cirillo, aka @watchingnewyork, appare la foto di una donna con una grande Birkin di Hermès verde oliva al braccio, e fin qui tutto bene se non fosse per la scritta stampata che recita la frase: “You Fake Like this Birkin” (“Sei fals* come questa Birkin”): se una volta ci si vergognava di possedere un falso, ora si indossa, si pubblicizza ma soprattutto ci si scherza su.  Nel 2022 i prezzi di abbigliamento e accessori di lusso sono aumentati del 7 per cento rispetto al 2021 e tenderanno ad aumentare sempre di più e, in media, i prodotti che hanno visto i prezzi lievitare sono l’abbigliamento donna, seguito da sneakers maschili e borse. Questo potrebbe in parte spiegare perché sempre più creator, soprattutto su TikTok, si siano avvicinati ai prodotti “dupe:” va bene il rincaro dei prezzi ma bisogna pur sempre rimanere al passo con le tendenze, senza tenere conto del fatto che denunciare i prezzi esagerati dei marchi del lusso aiuta a fare community, a farsi percepire come “relatable” e più autentici, fattore fondamentale sulla piattaforma che ha rinnegato la perfezione ostentata di Instagram.

Poche settimane fa, sempre su TikTok, è diventato virale il video di un commerciante a New York che vende sciarpe estremamente simili a quelle che da sempre costituiscono il marchio di fabbrica del marchio Acne Studios: grandi, colorate, a quadri e con lunghe frange. Grazie al video, il signore è stato soprannominato “the scarf guy” e come ci si aspettava, negli ultimi tempi ha notato un aumento incredibile di clienti. La differenza sta nel prezzo: quelle di Acne Studios costano 160 euro, invece le sciarpe di “scarf guy” oscillano tra i 15 ed i 20 euro. «Vorrei andare a New York solo per comprare una delle sue sciarpe», dice un commento sotto il video. Ma anche chi potrebbe permettersi di comprare prodotti originali di lusso, indossa falsi. È il caso, ad esempio, di una nuova community di ricche donne di Manhattan, nata su Reddit con lo scopo di dare consigli su quali piattaforme cercare accessori o abbigliamento falsi quanto più possibilmente vicini agli originali. In un’intervista pubblicata su The Cut, una delle partecipanti spiega che comprare falsi è un modo per avere la sensazione che si è fatto un affare, di andare alla ricerca del prodotto che più si avvicina all’originale. Per riconoscere un falso, d’altra parte, bisogna essere stati molto a contatto con l’originale, e questo diventa una nuova opportunità per dimostrare il proprio status: non più con i soldi ma con l’ingegno.

Se da un lato le Rep-Ladies di New York (come si fanno chiamare su Reddit), stanno portando alla luce un nuovo modo di approcciarsi all’acquisto di prodotti moda, dall’altro questo tipo di comportamento all’acquisto alimenta il mercato nero. Secondo alcune stime, l’Italia è il quinto Paese al mondo per il valore totale del mercato nero e il settore a essere più esposto è proprio l’industria della moda. I prezzi, però, non sono l’unico motivo per cui i falsi oggi vengono esibiti e non più nascosti come si è sempre fatto: cercare l’articolo giusto, confrontarsi con gli altri utenti sulle varie offerte e, infine, concludere l’affare del secolo sembrano infatti sensazioni che appagano quanto comprare l’originale. Per stare al passo delle tendenze (in primis quella di riempirsi di cose inutili), certo, ma mai come in questo momento indossare una borsa falsa non è poi così male, anzi è socialmente accettabile. Se poi il tutto viene documentato su TikTok, racimolando nel frattempo un paio di visualizzazioni in più, ancora meglio.