Perché alla Generazione Z piace Shein

Una finestra popup segnala l’opportunità di inserire un codice sconto alla fine dell’ordine. Chiusa quella, un avviso invita a iscriversi alla newsletter per ricevere un ribasso del 10 per cento, a cui si può aggiungere un ulteriore 10 per cento se è la prima volta che si compra sul sito. Da non dimenticare il sistema di raccolta punti: 1 punto per ogni dollaro (o euro) speso, 10 se si commenta un capo, 20 se si aggiunge una propria foto con indosso quel capo. Attenzione però, perché i punti scadono e bisogna fare in fretta ad arrivare a 100 per avere uno sconto di un dollaro, altrimenti si riparte da capo. Di cosa si tratta? È “l’experience”, ovvero l’esperienza d’acquisto, studiata a tavolino per le migliaia di persone (più precisamente, di ragazze appartenenti alla Generazione Z) che hanno reso quella di Shein l’app più scaricata negli Stati Uniti, sia su iOS che Android, battendo un record che era stato solo di Amazon. A differenza degli altri re degli e-commerce e del fast fashion, da Jeff Bezos a Amancio Ortega, però, il suo creatore Chris Xu è restio a fornire informazioni, tanto che difficilmente i consumatori sanno che Shein è cinese e non americano, pur essendo americano il mercato su cui ha più forza (è presente in altri 220 Paesi, tra cui l’Italia) e pur non essendo nemmeno disponibile su quello cinese.

Un’esperienza di shopping online come quella appena descritta è solo il primo dei quattro ingredienti che condiscono il successo del fast fashion più fast che ci sia (almeno per ora). Il secondo è il prezzo medio dei prodotti proposti: 2,75 euro per una borsa a spalla come quelle dell’Instagram brand per eccellenza, ByFar, che però costano 400 euro, 10 euro per un bikini, che sia il modello con il lancio da incrociare più volte in vita o quello con il ferretto ad arco e gli slip a vita altissima, 19 euro per un paio di jeans, 9,75 per le ciabattine con impunture effetto Bottega Veneta, prezzo di vendita 950 euro. Della totale perdita di equilibrio dei prezzi della moda si parla sempre più spesso, eppure in Italia, dove i competitor Fashion Nova e Bohoo non hanno mai avuto tanta presa, ci si prende il lusso di stupirsi ancora e, forse, prima di finire in un turbine di shopping compulsivo, di chiedersi semplicemente: come è possibile? E proprio l’impulso a comprare sempre di più è il terzo ingrediente, che prende forma in 845mila post Instagram con l’hashtag #sheingals e 924 milioni di visualizzazioni dello stesso hashtag su TikTok. E un buon numero di video più strutturati su YouTube, come quelli di La Check, adolescente italiana con un canale che conta 70mila iscritti e che offre codici sconto e indicazioni per abbinare servizi di cashback e recuperare così qualche euro da uno shopping che punta al miglior risultato possibile nell’equazione tra quantità e costo. La Check è solo una delle tante ragazze che si sono candidate e che sono state arruolate il programma dedicato alle influencer di Shein:. Come funziona? Come succede in molti casi quando i creator non sono ancora famosissimi: fanno pubblicità al brand in cambio di capi gratuiti e repost sull’account ufficiale, dando vita a un calendario editoriale di contenuti fittissimo per il brand, tutti creati a zero budget (un po’ come le ragazze di Dolls Kill qualche anno fa).

Il quarto e ultimo ingrediente è la modalità di produzione, raccontata sull’app in una pagina denominata “responsabilità sociale”. Shein dichiara di produrre 50-100 pezzi per ogni nuovo articolo, metodo che gli permette di poter abbandonare velocemente quelli che non prendono piede tra gli acquirenti e concentrarsi invece su una maggiore produzione dove c’è più richiesta. E con una velocità che oscilla tra i tre e i sei giorni, dimezzando le tempistiche dei fast fashion tradizionali come Zara e H&M. Moltiplicando anche solo 50 pezzi per 4mila nuovi articoli si parla comunque di una produzione di 200mila capi e accessori capi al giorno: una quantità nient’affatto indifferente. Ed è qui che comincia a scricchiolare l’intera strategia. Insieme ai contenuti delle #sheingals, infatti, i social pullulano di discussioni su una moda più sostenibile, un tema che è particolarmente caro alla generazione di Greta Thunberg: come riportava il Guardian, se le abitudini della Gen Z – a partire dalla predilezione per l’usato e l’ucycling – fossero adottate dalla popolazione nel suo insieme, «sempre più consumatori potrebbero scegliere di optare per un guardaroba diverso, formato da articoli in affitto e altri acquistati di seconda mano, diventando così la nuova normalità». L’altra grande accusa è quella di copiare, soprattutto da altri piccoli brand: per controbattere alle critiche, l’azienda ribatte con l’iniziativa SHEIN X, una serie di piccole collaborazioni con giovani talenti che hanno la possibilità di autocandidarsi periodicamente: il secondo round si è appena concluso, con una rosa di 30 designer che sfilerà durante la fashion week (ma non è specificata quale) e concorrerà per un gran premio da 100mila euro (ma non sono esplicitate le regole del concorso).

Come si spiegano queste contraddizioni? Con la risposta più semplice, e cioè che Shein risponde a evidenti esigenze di mercato. Mostra i capi indosso alle sue clienti, mentre Zara concentra le sue immagini su un posizionamento alto, con il risultato della creazione di account come @akwardzara in cui si prendono in giro le foto dell’e-commerce, dalle quali spesso è impossibile anche provare a capire la fattezza di un capo in vendita. Shein, poi, offre vestiti per corpi fuori dalle taglie standard della moda, cioè oltre la 40, misura da cui si costruisce la stragrande maggioranza dei capi immessi sul mercato, dal prêt-à-porter in giù. Copre i mondi vicini a quello dell’abbigliamento femminile, con pagine altrettanto fitte di prodotti premaman, bambino, uomo, accessori per elettronica e bellezza. Resta al passo e alimenta la miriade di microtendenze che si susseguono online tutti i giorni, dal Cottagecore a Dark Academia fino all’ultima in ordine cronologico, Y2K, che convince un’altra generazione di adolescenti (dopo quelle degli anni ’00) a indossare microtop color glicine e jeans a vita bassissima. E gli adulti che provano a immergere la testa in questo turbine, increduli, intervistano le giovani consumatrici, come ha fatto il New York Times nel 2019, quasi come fossero cavie di laboratorio e chiedono loro: quand’è che un vestito diventa vecchio per te? Quelle, indifferenti, rispondono: dipende, se lo posto su Instagram è finita. E allora la narrazione sui giovani cambia, niente più Greta Thunberg, la Gen Z non è davvero attenta all’ambiente, è vanitosa e capitalista, proprio come gli adulti. Ma di chi è la responsabilità di questo modello?