Cosa si sta facendo per i designer emergenti

Mentre la conversazione sulla moda si fa sempre più concitata e le aziende produttrici scalpitano per ripartire con la speranza di non perdere del tutto il passo di un sistema che – ora l’abbiamo capito – è ancora schiavo di ritmi stagionali, si fa sempre più chiara la realizzazione di chi dovrà correre più forte per riprendersi: i marchi e le aziende più piccole. Provare a imporsi sul mercato con un nuovo brand, infatti, non era cosa da poco già prima dell’arrivo del Coronavirus: un giovane stilista deve generalmente sobbarcarsi i costi di produzione, di comunicazione e di distribuzione molto prima di vedere il proprio marchio decollare, oltre che occuparsi di questioni economiche e strategiche tanto quanto di quelle creative.

Da tempo quindi le associazioni rappresentanti hanno realizzato alcuni tentativi per dare una spinta a chi tenta di imporsi, come sta facendo Camera della Moda. « Tra le molte iniziative che abbiamo intrapreso negli anni le più importanti ci sono il tutoring per i giovani designer, la messa a disposizione di spazi per sfilate e presentazioni e in alcuni casi il finanziamento delle stesse. Inoltre abbiamo aiutato i giovani brand a realizzare le proprie collezioni e a promuoverle all’interno del nostro Fashion Hub e li abbiamo promossi tramite la pubblicazione su stampa nazionale ed internazionale» racconta il presidente Carlo Capasa.

Lo scorso 15 aprile Camera della Moda ha lanciato – tramite il suo Fashion Trust – l’iniziativa#TogetherForTomorrow, che comprende una raccolta fondi e una serie di seminari tenuti da alcuni professionisti del settore e rivolti ai designer più giovani. Ad avere accesso all’iniziativa saranno prioritariamente i nomi con cui CNMI e il Camera Moda Fashion Trust hanno già lavorato nell’ultimo anno, giudicati da una commissione di esperti che valuteranno le loro richieste. Carlo Capasa si aspetta generosità: «La moda è un catalizzatore che incide sul turismo, sulla ristorazione, sui trasporti ed è da sempre l’ambasciatore dei nostri valori più alti. Per questo l’interesse a preservare il futuro e ad investire sui giovani o sulla parte più fragile del nostro sistema non deve essere solo un interesse dei grandi brand della moda per la moda, ma bensì un interesse di tutti noi per investire insieme sul futuro». 

Anche le altre istituzioni internazionali si stanno muovendo in questo senso: il CFDA di New York ha lanciato insieme a Condé Nast “A Common Thread”, progetto narrativo pensato non solo per raccogliere donazioni (che nei primi giorni sono arrivate a un ammontare di 4 milioni di dollari), ma anche per dare voce alle storie dei giovani designer. Il British Fashion Council, invece, ha istituito il Foundation Fashion Fund for the Covid Crisis, con un’iniezione iniziale di 1 milione di sterline (inizialmente destinato ad attività di promozione) a supporto di giovani imprese, ma anche degli studenti. «Insieme stiamo ragionando sui possibili scenari futuri che riguardano anche l’evoluzione delle fashion week, nell’eventualità che diventino sempre più virtuali. Lo scorso febbraio abbiamo raggiunto oltre 25 milioni di utenti online in Cina con l’iniziativa “China, we are with you” e stiamo discutendo con gli altri Paesi di come questi strumenti possano essere utili e di conforto», continua Capasa. 

In Francia è invece il gruppo Lvmh a prendere una decisione sull’edizione 2020 del suo premio omonimo, che dal 2013 fornisce il sostentamento economico necessario per avviare l’attività a un giovane designer. Gli otto finalisti avrebbero dovuto presentare la propria collezione il prossimo 5 giugno a una giuria di addetti ai lavori, tra i quali il Ceo del gruppo Sidney Toledano, ma anche Rihanna e Virgil Abloh. L’evento è stato cancellato e il gruppo ha deciso di non assegnare i 300.000 euro previsti a un solo stilista, ma di dividerlo tra tutti i finalisti. Il secondo premio, pari a 150.000 euro, è stato destinato a un nuovo fondo di cui beneficeranno anche i finalisti delle passate edizioni per sostenerli in un momento difficile. 

Vista da una prospettiva più ampia della realizzazione di una singola collezione, però, la situazione risulta ancora più complessa. Una delle difficoltà più grandi per un nuovo brand, oggi, è quella che riguarda come e dove vendere, a partire dal costo degli showroom di distribuzione fino agli altissimi standard in termini di tempi di consegna e quantità di produzione dei grandi retailer, più adatti ad assecondare le esigenze di aziende grandi e consolidate che quelle di una startup (o quasi). Anche l’e-commerce interno presuppone grandi costi, per molti insanabili nonostante la progressiva digitalizzazione dello shopping. Eppure c’è qualcuno a cui questa digitalizzazione sta giovando, tanto che si è trovato “costretto” ad assumere (temporaneamente) 80mila nuovi addetti ai lavori per far fronte al numero di ordini in forte crescita. Non sorprende che quel qualcuno sia Amazon, il più grande rivenditore di abbigliamento negli Stati Uniti, che pure non è mai riuscito del tutto ad accreditarsi nel mondo della moda, tanto da aver recentemente investito in attività collaterali come la produzione di un reality game dedicato proprio ai giovani stilisti, con un premio comprensivo di un milione di dollari e della possibilità di vendere la collezione di debutto sulla propria piattaforma. Tutto questo dopo aver investito su alcuni dei più importanti eventi del calendario della moda, tra i quali il Met Gala e la Tokyo Fashion Week. Nessuno più di Amazon vuole conquistare il cuore (e il portafoglio) dei giovani compratori di lusso d’Occidente, anche per mettersi in pari con il cinese Alibaba che con Tmall è già riuscito a imporsi in quella direzione.