Dal sogno di diventare presidente dell'Universo ai raduni aziendali a base di tequila, l'ex Ceo di WeWork è solo l'ennesimo leader troppo vanaglorioso. Che cade, come un eroe eschileo.
Vista con gli occhi di uno studente di quinta ginnasio, l’ascesa e il declino dell’ex Ceo Adam Neumann, avrebbe certo i toni di una tragedia di Eschilo. Adam-Agamennone, sovrano della polis di WeWork (azienda di co-working tra le più importanti al mondo fondata nel 2010 e con 527 mila iscritti in 29 paesi, compresa l’Italia), confidando troppo nelle proprie capacità pecca di hybris: andando contro il volere degli dei del fisco e dando vita così a una leadership disastrosa. In aggiunta all’eroe ellenico, Neumann ci mette solo quel carico da undici di allucinogeni e irrequietezza che sin dai movimenti pelvici di Steve Ballmer, amministratore delegato di Microsoft per oltre 14 anni, ha ridefinito la figura del Ceo. Perché anche se ignoriamo quando, come o perché, abbiamo ormai coscienza che, a un certo punto, il leader di turno darà i primi segni di squilibrio mentale. Così Elon Musk e il suo tentativo di colonizzare Marte, o l’annuncio via Twitter del ritiro di Tesla dalla Borsa; e ancora Brandon Truxe, rimosso dal suo ruolo di Ceo a causa dell’uso del profilo Instagram dell’azienda di cosmetici Deciem per insultare i follower. È la sindrome da Marchese del Grillo (che «io so’ io»). L’ennesimo esempio di come un ottimo modello di business possa essere affossato dalle farneticazioni del proprio creatore. L’effetto del paradosso, la storia di Adam Neumann.
«Da quando Neumann ha co-fondato WeWork nove anni fa con Miguel McKelvey, ha guidato l’azienda con insolita esuberanza ed eccessi», scrive di lui il Washington Post; con una visione imprenditoriale che, combinando carisma personale ed esuberanza finanziaria, ha portato WeWork al valore di 47 miliardi di dollari. Ma dopo aver annunciato lo scorso 14 agosto l’intenzione di quotarsi in borsa e aver reso pubblici i propri dati finanziari, la scoperta di grosse perdite (1,4 miliardi di euro solo nel 2018) e di ricavi troppo inferiori alle aspettative, ha spinto gli investitori a richiedere un cambiamento nella direzione. Gli dei hanno parlato. Adam doveva essere silurato.
Dicono che il futuro del proprio figlio sia nelle parole che gli si rivolgono da piccolo. E forse Adam Neumann, nato a Tel Aviv 40 anni fa, cresciuto sulla Striscia di Gaza e trasferitosi in 13 case diverse (tra cui un kibbutz israeliano) ha solo avuto la colpa di credere che davvero «avrei potuto cambiare il modo di vivere delle persone, migliorarlo», come faceva sua madre in ospedale. Così, dopo aver prestato servizio in marina per cinque anni, si trasferisce a New York nella casa della sorella, per iscriversi alla facoltà di economia del Baruch College. Con un unico obiettivo: trasformare la propria fantasia in qualcosa che lo avrebbe potuto rendere «il primo trilionario del mondo nonché presidente dell’Universo». Lascerà l’università ad appena 4 crediti dalla laurea, tenendo poi nel 2017 il discorso di incoraggiamento per il nuovo anno nella medesima scuola. Intanto, mentre le prime iniziative imprenditoriali falliscono (nessuna maledizione, nessuna stirpe degli Atridi), tra le quali una scarpa con tacco pieghevole e una linea di vestiti per bambini con ginocchiere integrate (poi sviluppata in Egg Baby insieme alla designer Suzan Lazar a cui Adam ha ceduto i propri diritti), il sogno di WeWork inizia ad assumere forme concrete nella figura di un amico visionario, Miguel McKelvey, tra gli spazi di un ufficio vuoto di Brooklyn. Che l’idea illuminante non chiede il permesso, ma arriva in qualsiasi luogo e momento.
WeWork apre il primo spazio nel 2010, nel quartiere Little Italy di New York. Cresce in breve tempo, si espande, diventa «molto più che una società immobiliare», scrive il Wall Street Journal, «cercando di permeare tutti gli ambiti della nostra vita: dagli uffici, agli appartamenti residenziali, sino alle palestre e alle scuole elementari private come WeGrow, destinata ai bambini “con l’occhio per gli affari”». Il marchio We diventa per Adam, che si muove a piedi scalzi tra le sedi della società organizzando raduni aziendali votati al sacro vincolo della Tequila, «un modello spirituale. In grado di elevare la coscienza del mondo». Intanto il Ceo viaggia in jet privato («nel 2018 avrebbe acquistato un Gulfstream G650 per 60 milioni di dollari utilizzando i soldi della società», riferisce ancora il Wsj), amplia le proprie proprietà edilizie, spendendo 80 milioni di dollari in cinque case (tra cui una a San Francisco completa di una stanza a forma di chitarra) e inizia a investire nelle startup che più di altre riescono a collimare con la sua idea di impresa: ottimizzare la vita di chiunque. Non è raro vederlo girare in ufficio mentre canta Rihanna indossando una t-shirt con la scritta «thanks God it’s Monday» o boxare in compagnia di un allenatore privato in sala riunioni. E poi la birra offerta ai dipendenti a fine lavoro, quelle bottiglie di Don Julio del 1942 (dal costo di 160 dollari l’una) donate durante i “summer camp” in giro per l’America; la componente olistica di alcuni seminari di formazione, nei quali un esperto di meditazione è chiamato a insegnare ai dipendenti i principi dello yoga. Perché «l’influenza e l’impatto che tutti insieme avremo su questa Terra saranno enormi. La nostra compagnia risolverà il problema degli orfani, eradicherà la fame nel mondo», ripete. E la marijuana, troppa, soprattutto mentre è in volo; tanto che la scorsa estate viene costretto dall’equipaggio del proprio jet a tornare in America da Israele in modo autonomo, a causa di un «grosso quantitativo» di erba trasportata (illegalmente) oltre i confini nazionali e nascosta in una scatola di cereali. Eppure non si tratta ancora della prima falla nel sistema.
Adam Neumann, Ashton Kutcher, Guy Oseary e G-Eazy nel backstage dei Nashville Creator Awards, il 13 settembre 2018 a Nashville, Tennessee (foto di Terry Wyatt/Getty Images per i WeWork Creator Awards)
È il 2016 e Adam, costretto dalle prime perdite a una forzata riduzione dei costi, decide di licenziare il 7% del personale. Come scrive il Wall Street Journal, per «tenere alto il morale della squadra», organizza una festa nella sede centrale di New York, tra un’ingente quantità di alcool e un’esibizione a sorpresa del rapper Darryl McDaniels: in pochi, il giorno seguente, saranno in grado di raccontarne i dettagli. Eccesso dopo eccesso, incapace di convogliare il tasso di crescita della società in una direzione che non fosse materiale di speculazione teologica («troverò il modo per far vivere tutti in eterno», Vox), Adam diventa il bersaglio dell’umorismo caustico della Silicon Valley e di Wall Street, iniziando a perdere il sostegno dei suoi investitori. La falla emerge. E nemmeno sua moglie, (Rebekah Neumann, cugina di primo grado di Gwyneth Paltrow) che in quello studente al verde dalla stessa chioma folta di Orlando Bloom ci aveva visto «l’uomo che avrebbe contribuito a salvare il mondo», riesce a lenirne la caduta. Agamennone e Clitennestra contro l’ira dei dei, rappresentati da Artie Minson, ex co-presidente e direttore finanziario della società, e da Sebastian Guninngham, ex vice presidente, che ora ne prenderanno il posto.
Hybris e Nemesi, tracotanza e punizione per un uomo che ha propagandato l’etica del «work hard, party hard» facendo dell’edonismo esasperato dell’eroe uno dei maggiori fattori di differenziazione della società. Lo scorso martedì, apparendo per la prima volta in completo gessato durante una videoconferenza in cui spiegava che «è per il vostro bene se lascerò la direzione», strizzando un occhio pareva stesse sul punto di pronunciare quel «vendimi questa penna» che nel film di Scorsese siglava il declino del lupo di Wall Street. Perché prima o poi, come gli eroi eschilei, i leader sbroccano tutti: seminando miseria tra gli adepti della prima e dell’ultima ora («WeWork eliminerà alcune migliaia dei suoi oltre 12.000 dipendenti», scrive The Outline) a causa di un eccesso di vanagloria. Adam, in ebraico, primo uomo. Ma questa è un’altra storia.
