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Chiacchierata con Future Concept Lab sul mercato pubblicitario odierno, dal caso Barilla a quello del Jay-Z artistico.

In questa rubrichetta proviamo, ogni quindici giorni, a cogliere alcuni aspetti di quel che succede sui mercati, nel mondo dei consumi e della comunicazione, cercando di raccontare o interpretarne i tratti salienti. In Italia c’è una realtà chiamata Future Concept Lab fondata e guidata dal sociologo Francesco Morace che da 25 anni anticipa le tendenze del mercato, traccia i paradigmi e fornisce gli strumenti interpretativi alle aziende e alle istituzioni. Tutto questo lo fa con il classico lavoro di ricerca e di consulenza per aziende italiane e internazionali (negli ultimi anni sta lavorando molto con aziende e istituzioni brasiliane), ma anche con pubblicazioni e con quattro seminari annuali dedicati al mondo della distribuzione, delle estetiche, dei consumi e della comunicazione.

Il prossimo giovedì si terrà a Milano proprio il workshop sulla comunicazione che, come dice lo stesso Francesco Morace nella video presentazione, rappresenta uno dei gangli vitali delle tendenze. Abbiamo fatto una chiacchierata con Paolo Ferrarini che è Senior Researcher di Future Concept Lab e ha lavorato insieme a Morace a questo seminario per anticiparci qualche highlights.

Prima di passare al tema delle tendenze della comunicazione una prima domanda che prende spunto dalla cronaca e riguarda il caso Barilla e il trambusto che ha generato. Cosa significa tutto questo? È un segno della rilevanza della comunicazione e dei valori di marca o un segnale forte di come sia avvenuto il passaggio da Marketing a Societing come preconizzato da Bernard Cova nel 2000, per cui che il mercato non rappresenta più l’aspetto focale per le aziende, ma un marketing che si rivolge alla società comunicando la propria visione del mondo? O più semplicemente un caso poco felice di comunicazione?

Sicuramente è l’insieme delle cosa che hai detto. Ma vorrei però partire dalla fine, ovvero dalla reazione dell’azienda, che ha cercato di separare le parole del presidente Guido Barilla dal punto di vista della Barilla. In pratica, il rimedio è peggiore del male. Ormai tutti noi viviamo le aziende e i marchi come se fossero delle persone fisiche, a volte come se fossero delle idee. Quindi tenere distinti valori dell’azienda e opinioni delle persone a capo dell’azienda stessa non ha più molto senso.

Un altro fondamentale elemento è quello del trust, cioè della credibilità. Negli ultimi anni il marketing tradizionale ha lavorato molto sulla fidelizzazione, cioè convincere le persone con modalità varie (offerte, tessere fedeltà, 3×2) di continuare a comprare lo stesso brand. È quindi l’azienda a pretendere fedeltà da parte delle persone. Oggi il valore emergente e che vince è quello della credibilità, che il brand non può imporre ma deve guadagnarsi. In pratica quello che accade nelle relazioni con le persone, oggi accade anche anche tra brand/aziende e persone. Quando una persona ti tradisce, solitamente ti incavoli e poi ti allontani. In questo caso prima Guido Barilla e la Barilla poi, hanno inciampato su tutto l’inciampabile inserito dai tipi della Zanzara, e quindi il trambusto che ne è derivato è spiegabile.

Veniamo allora a quelle che sono le tendenze della comunicazione. Quali sono oggi gli elementi che delineano quella comunicazione avanzata?

Quest’anno al posto delle tendenze univoche abbiamo voluto individuare dei tandem, perché in questa fase di cambiamento epocale non esistono delle direzioni uniche di tendenza bensì delle tensioni di opposti che creano poi l’innovazione. Per questo parliamo di magnetismo.

Nel primo tandem trattiamo l’iperpubblico e l’iperprivato, quindi parliamo della dimensione della piazza, della condivisione, dei festival, nelle Vogue’s Fashion Night Out, degli Elita (“Bright Metropolis”) e tutte le varie situazioni che fanno vivere la città in cui si riuniscono un vasto numero di persone e che viene però sempre calibrato con una dimensione iperprivata, cioè il massimo della privacy, che però vuol dire anche massima selezione della propria esposizione: in questo caso raccontiamo il successo che stanno tornando ad avere i gruppi di Facebook, o il criterio di utilizzare un social network piuttosto che un altro per condividere alcuni contenuti. Iperprivato non vuol dire “Me, myself and I” ma significa anche “Io e quelle tre (o trecento) persone” con cui voglio condividere messaggi e contenuti.

Individuate le tensioni, quali sono i suggerimenti per le aziende per intercettare questi scenari?

Sicuramente è la selezione delle informazioni e delle comunicazioni. Una sorta di regolazione del volume. Oggi se il volume (della comunicazione) è troppo alto, le persone ti spengono, oggi hanno la possibilità di farlo . E trovo sia saggio che le aziende diano la leva del volume in mano alle persone. Riprendendo il caso Barilla. Quello era un tipico caso di volume di comunicazione troppo alto, praticamente distorto. L’altro aspetto è quello di giocare sempre di più con le eccentricità e le manie di esposizione, di condivisione e di autorappresentazione delle persone (“Eccentric Me”), basti pensare che su certi target le foto dei piatti diventano parte integrante dell’esperienza del cibo.

Il secondo tandem che avete analizzato è quello che riguarda la maggioranza e minoranza, e quindi anche l’eterna dicotomia tra mainstream e nicchia.

Sì, è sempre più difficile definire cos’è mainstream e cosa di nicchia. È più di nicchia Lady Gaga o è più mainstream il ragazzotto che ha sette milioni di visualizzazioni su YouTube? Il confine è sempre più malleabile. I segnali ci sono tutti: nel corso del seminario analizzeremo il caso di Jay-Z che va nelle gallerie d’arte  a fare l’artista emergente, mettendosi in gioco al modo di Marina Abramovic (con Marina Abramovic, peraltro). E poi c’è il caso di Patreon e di Jack Conte, uno dei casi più belli di questi ultimi tempi. Patreon è una sorta di crowdfunding che permette alle persone di diventare mecenati (Patron) ma, al contrario di Kickstarter, qui non si supportano i progetti specifici, bensì le persone (un musicista, un artista ecc…), che in cambio forniscono dei contenuti esclusivi (lezioni di chitarra, di pittura, un’ora di chat su Google Hangout…). Quindi si fa un investimento sulla persona, vero mecenatismo 2.0. In questo caso le tue tendenze contrapposte ma collegate le abbiamo chiamate Cheeky Mainstream e Comu-niche, il rapporto tra comunità e comunicazione fondato sul talento delle persone.

In tutte le tendenze delle comunicazione che trattate nella vostra analisi, la tecnologia non solo è sempre presente, ma è un fattore abilitante per nuove trasformazioni sociali, ma ovviamente anche questa nasconde delle insidie.

Sì, la tecnologia e il digitale sono ormai completamente dentro le nostre vite, quindi non si può parlare neanche di rivoluzione. Essendo i device digitali per loro natura molto attrattivi, è evidente che convogliano gran parte della comunicazione. Una tendenza dell’ultimo tandem l’abbiamo chiamata Solid Cloud e fa riferimento agli archivi di memoria più potenti della storia, indelebili e che non dimenticano, creando molti vantaggi ma anche tanti problemi (lo strapotere dei big data, il non-oblio della rete, la net delusion e tutta la letteratura recente sulla tecnologia). Se molte cose non vengono dimenticate, allora non c’è più lo spazio per il nuovo. Durante il seminario racconteremo invece un po’ di casi in cui vi è una distanza critica da quello che succede nel mondo della rete.

Per finire, una delle tendenze che state osservando da vicino riguarda un nuovo modello di comunicazione formato da una concreta fusione tra informazione e formazione…

Sì, le nuove forme di comunicazione legate all’educazione sono un tema a cui noi teniamo molto e che riteniamo chiave per il futuro. L’ultima tendenza l’abbiamo chiamata Moldable Affinities, perché non stiamo parlando di un tipo di educazione prescrittiva, del maestro che ti spiega la lezione o dell’enciclopedia che ti rivela la verità, ma parliamo di una conoscenza liquida e malleabile che si adatta al momento, alla persona e al genius loci. Porteremo diversi esempi che vanno dalle aziende non-profit che caricano i libri di testo sulle Sim per poterle leggere anche sui vecchi telefonini fino a Google Science Fair realizzato in collaborazione con Puma, Lego, National Geographic e altre grandi aziende che hanno intrapreso una forma comunicativa educativa o comunque di grande arricchimento. Si sta perdendo, per fortuna, l’aspetto di comunicazione esclusivamente entertaining, quello che ti fa sognare, dove tutto è bello, dove i mugnai sono fighi, spagnoli e parlano con le galline….

Ecco, così chiudiamo il cerchio.

Immagine: iniziativa benefica di Barilla a New York nel 2011