"Attaccarsi" a una notizia e usarla come base per una pubblicità: esempi da seguire e da evitare, a partire dal Royal Baby e la pubblicità di una birra.
A parlare ancora oggi di “marketing” riferendoci a scenari innovativi rischiamo di essere obsoleti.
È piuttosto evidente a tutti – e in questa rubrichetta si prova a ribadirlo ogni quindici giorni – che le regole del marketing classico non hanno più un gran valore, mancano sostanzialmente di efficacia e servono solo a far sopravvivere mercati più che maturi o in declino.
Le nuove forme di consumo derivate dalla socialità, il cambiamento radicale della comunicazione, il consumatore che diventa persona e media/influenzatore, il tramonto dell’impostazione taylorista/fordista dei mercati di massa impongono ai brand di mutare codici, linguaggi e parole. Già nel 1992 gli economisti e semiologi Bernard Cova e Olivier Badot nel loro libro Le neo-marketing preconizzarono che nei prossimi decenni ilmarketing si sarebbe trasformato in societing, prevedendo che il mercato non avrebbe rappresentato più l’aspetto focale per le aziende, ma un marketing sempre più consapevole si sarebbe rivolto alla società nel suo complesso.
Quindi brand sempre più vicini alla vita delle persone e che talvolta si impongono come veri e propri editori raccontando storie e propri punti di vista su notizie e argomenti vari, basando su essi la propria comunicazione. In questa ottica va visto il fenomeno del newsjacking, ovvero quella tecnica che sfrutta l’attenzione degli utenti su un determinato tema o news di rilevanza per trarne vantaggio per la propria attività o il proprio brand e che in questi giorni, causa nascita del Royal Baby, ha furoreggiato in Uk e in mezzo mondo; brand, istituzioni e aziende hanno voluto partecipare, attraverso la propria comunicazione a questo lieto (e non troppo compromettente) evento.
Prima di vedere i casi recenti sul Royal Baby vale la pena dare un rapido sguardo a quei casi tutti italiani in cui è stata applicata (bene o male) questa tecnica.
Durante le ultime elezioni politiche la Birra Ceres realizzò un newjacking ben confezionato: la campagna “Don’t drink and vote” fu lanciata un paio di settimane prima del voto quando tutti discutevano su chi (non) votare e aveva come claim: “Prima si vota, poi si beve. Non come le altre volte”. Al di là di un visual discutibile (ma in linea con l’immagine un po’ tamarra del brand) l’idea del newsjack era buona e ha creato molta viralità e visibilità su tutti i media. Sempre parlando di politica c’è da segnalare una delle rare comunicazioni felici del Partito Democratico chiamata “Vinci con le parole giuste” in cui si è sfruttato la celebre app Ruzzle per creare una comunicazione creativa e originale. La newsjack può anche essere l’occasione per far partire una promozione, come ha fatto questo weekend Eataly comprando alcune pagine dei principali quotidiani in cui si comunica che se il parlamento cancellerà il porcellum sarà offerto porchetta arrosto a tutti i clienti.
Per quanto riguarda alcuni esempi negativi, va ricordato il caso di Groupalia che utilizzò la tragedia del terremoto, sfruttando il trending topic su Twitter per offrire un viaggio a Santo Domingo: “Paura del #terremoto? Molliamo tutto e scappiamo a #Santodomingo” fu il tweet che ricevette migliaia di critiche e successivamente fu rimosso dalla stessa Groupalia che annunciò poi di donare un euro alle vittime del terremoto per ogni coupon venduto, ma ormai il danno era stato fatto. Tra gli esempi negativi io personalmente inserisco la serialità forzata di Ryan Air che comunica le proprie promozioni con pubblicità contenenti brutte battute di satira politica, assolutamente fuori contesto.
Contesto, tono di voce e coerenza con lo stile di comunicazione del brand sono necessarie per un buon newsjacking, elementi che permettono cioè di creare un coinvolgimento emotivo a chi lo legge e creare una viralità tale da aumentare notorietà e reputazione (perché anche la cazzata di Groupalia fu supervirale, ma la sua reputazione di certo non ne beneficiò).
È evidente che la nascita del Royal Baby era una buona occasione per i brand per comunicare la notizia del momento senza correre troppo rischi. In questo caso, più della qualità del messaggio conta la tempistica. Il newsjacking deve essere lanciato quando la breaking news è appena stata rilasciata, di modo tale da far diventare la comunicazione di brand una vera e propria news. Più in avanti nel tempo si va, più l’interesse del pubblico cala e il contenuto perde di efficacia.
Molte le immagini di brand postate sulle proprie pagine dei social network, da Mini a Magnum; Coca-Cola ha ripreso il leitmotiv della sua campagna sharing, mentre Pampers prima ancora della nascita del piccolo George, ha lanciato su Twitter un suo vecchio spot con il “nuovo” messaggio che ogni bambino nato è un piccolo principe o principessa. Tutte piuttosto banali, a dire il vero.
Forse le cose migliori sono arrivate dall’ormai famoso The Son (edizione speciale del tabloid The Sun) e dalla birra Carling che ha realizzato uno spot con il tipico humour british.
Insomma, e questo è un parere personalissimo, alla fine o si ha un’idea forte e irresistibile o forse è meglio lasciar perdere il newjacking.
