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La Cina ha perso la sua allure?

Quasi un anno fa l'Economist rifletteva su quanto la vita delle aziende straniere in Cina stia diventando più complicata. Lo stesso vale per il mercato del lusso, in frenata. Eppure grandi brand continuano ad aprire puntando forse una nuova fetta del mercato. E il Metropolitan Museum dedica una mostra al suo rapporto con la moda.

Il 25 gennaio del 2014 l’Economist è uscito con una copertina ben poco equivocabile: sfondo rosso, una maschera cinese in primo piano, e un titolo chiaro e diretto “China loses its allure“. La Cina perde la sua allure, quell’aura dorata che, mentre il mondo occidentale attraversava una crisi economica profonda, da definirsi strutturale, ha rappresentato una sorta di chiarore all’orizzonte per tutte quelle imprese che hanno scelto di spostare verso oriente l’asse del proprio business per continuare a crescere. O, almeno, per non soccombere.

Nella cover story del suddetto numero del settimanale britannico la “perdita” viene fatta risalire a tre fattori chiave: il rallentamento della crescita dell’economia del Celeste Impero (+7,4% atteso per il 2014, addirittura sotto il target governativo, e previsioni di un pallido +7,1%); l’inasprirsi della competizione tra aziende presenti sul territorio – in primis quelle cinesi – con i propri marchi (che avrebbe spinto giganti come L’Oréal a dire di voler togliere dal mercato cinese i prodotti Garnier, una delle principali etichette di prodotti beauty GDO del gruppo francese); la difficoltà di penetrazione di un territorio così ampio, frammentato e complesso in cui non solo pochi conoscono l’inglese e sono naturalmente portati all’acquisto di marchi locali più che di etichette straniere, ma 400 milioni di persone non parlano (né sanno leggere) nemmeno il Mandarino. Questo non deve scoraggiare le aziende straniere perché «la Cina – chiosa l’Economist – rimane un ricco premio. Aziende che possono spingere la produttività, migliorare la governance e incontrare i gusti locali possono comunque prosperare. Ma gli anni d’oro sono finiti».

L’articolo è vecchio. È vero. Ma mesi fa ho deciso di tenere questa copia del magazine e oggi di riprenderla in mano a pochi giorni dal ritorno di un viaggio in Cina che mi ha portato in poco più di una settimana a passare da Pechino a Shanghai e ritorno, e a domandarmi se lo show off delle griffe occidentali che hanno sponsorizzato mastodontiche decorazioni natalizie fuori dagli shopping mall più noti della Repubblica Popolare sia un modo per tenere duro di fronte ai negozi sapientemente arredati, arricchiti da prodotti emblematici e costosi, popolati da commessi che abbozzano sorrisi (cosa rara, in Cina) e però vuoti. Non sempre, ma spesso. O se quelle stesse aziende stiano cercando di studiare un mercato approcciato tempo fa con centinaia di aperture, affidandosi a partner locali a volte rivelatesi poco adatti, e di comprenderne meglio meccanismi e potenzialità. Il lusso è un settore da 223 miliardi di euro, e si nutre anche degli acquisti dei cinesi.

Il concetto che il periodo d’oro della Cina sia terminato è stato un leitmotiv costante dell’anno che si sta per chiudere. Soprattutto quando si è parlato di moda e di lusso, segmenti che, negli ultimi 10 anni, hanno visto nella Repubblica Popolare e dintorni (Hong Kong, Indonesia, Corea del Sud) un terreno più che fertile per il proprio sviluppo. Oggi la musica è un po’ diversa: il Monitor Altagamma sui mercati mondiali 2014, studio che viene realizzato su base annuale dall’associazione che riunisce le principali aziende del lusso italiano con Bain&Co. ha evidenziato come, per la prima volta in un lungo periodo, la Cina come mercato del lusso abbia registrato una performance negativa con un -1% (a tassi di cambio costanti, -2% a tassi correnti), dovuta da un lato agli effetti dei controlli sugli acquisti di beni di lusso (legati alla stretta del governo sul fronte della corruzione dei pubblici funzionari), e dall’altro all’evoluzione nei comportamenti di acquisto. A crescere in termini di vendite sono stati i marchi giovani e più accessibili che hanno conquistato il ceto medio cinese, una fascia di consumatori che entro il 2017 dovrebbe raddoppiare. Un altro dato interessante fornito dal Monitor è quello che identifica il valore degli acquisti di lusso effettuati dai cinesi fuori dai confini della Repubblica Popolare come tre volte superiore a quella locale. Come accade in molti cosiddetti paesi emergenti (tra cui il Brasile) i dazi che pesano sulle importazioni fanno sì che a comprare i prodotti di fascia alta occidentali siano soprattutto i cinesi che viaggiano. Si tratta di una fascia di consumatori in espansione, spesso giovani e intraprendenti, pronti a spendere per prodotti di ricerca, nuovi, che siano in grado di fare la differenza. Clienti non facili accontentare. O, almeno, non con una borsa per il solo fatto che sia personalizzata da un logo molto noto. I cinesi sono dunque ottimi clienti per il lusso e non solo per quello established. Ma lo sono fuori dai confini della Repubblica Popolare.

I dazi che pesano sulle importazioni fanno sì che a comprare i prodotti di fascia alta occidentali siano soprattutto i cinesi che viaggiano.

Questa tendenza potrebbe andare via via confermandosi nei prossimi anni: secondo le proiezioni contenute in un report di McKinsey&Company citato da Il Sole 24 Ore lo scorso 5 dicembre, nella top 20 delle città leader per acquisti pret-à-porter di alta gamma nel 2025 non c’è nemmeno una città cinese. Nè Pechino, con i suoi 22 milioni di abitanti, né Shanghai, che ne conta oltre 24. Né le città di seconda e terza fascia, città ex imperiali circondate dalle campagne o capitali industriali del Celeste Impero odierno: quasi quattro volte più popolose di Roma (Chengdu, nel Sichuan, conta oltre 14 milioni di abitanti tra l’area cittadina e i sobborghi), teatro del boom repentino della già citata middle class cinese.

Lo scenario, dunque, smorza i toni entusiastici di quella che si potrebbe definire una vera e propria “corsa alla Cina”, cui abbiamo assistito negli anni passati. Ma non per questo decreta la crisi definitiva del gigante asiatico come piazza chiave per il mercato del lusso. Lo sanno bene le aziende che, in barba a questi dati, continuano ad inaugurare negozi in loco: Hermès ha aperto lo scorso settembre la sua scenografica Maison Hermès Shanghai, in una delle vie dello shopping più blasonate della città. Tra le fasi di ricerca, di ristrutturazione della location e il momento dell’allestimento e l’inaugurazione sono trascorsi sette anni: un periodo lunghissimo, soprattutto se comparato con la repentina parabola (per ora discendente) di sviluppo della Cina come luxury market. Eppure i vertici di Hermès sembrano sicuri non solo di non essere arrivati in ritardo sul boom registrato qualche anno fa, ma di aver scelto il momento ideale per intercettare una clientela cinese che, dopo anni di esposizione al mondo del lusso, complice la Rete oggi iper diffusa grazie agli smartphone, ha sviluppato un senso estetico molto più raffinato ed è pronta a pagare (molto) per la qualità più che per il brand in sé e per sé. Le misure anti corruzione volute fortemente dal governo di Xi Jinping avrebbero anche contribuito a promuovere uno stile più sobrio, lontano dalle ostentazioni che spesso si riscontrano nei mercati emergenti nei quali il lusso viene percepito come uno strumento per elevare il proprio status sociale e/o rafforzarlo.

Le misure anti corruzione volute fortemente dal governo di Xi Jinping avrebbero anche contribuito a promuovere uno stile più sobrio, lontano dalle ostentazioni che spesso si riscontrano nei mercati emergenti nei quali il lusso viene percepito come uno strumento per elevare il proprio status sociale.

Il lusso non rinuncia alle opening in Cina, dunque: tra novembre e questa prima settimana di dicembre il marchio francese Chloé ha inaugurato il suo nuovo store pechinese con una sfilata; Miu Miu ha aperto due punti vendita sempre nella Capitale, all’interno del mall Shin Kong Place. Nello stesso centro commerciale il 1 dicembre ha inaugurato un punto vendita anche Agnona. Si tratta della sesta opening in Cina per la griffe del gruppo Zegna disegnata da Stefano Pilati che, questa volta, ha “animato” la boutique con un’installazione pensata per celebrare l’heritage del brand. Ma deve cambiare metodo per non perdere terreno in termini di vendite.

Che la Cina non sia una causa da lasciar perdere agli occhi del mondo della moda – per trovarne una migliore, come gli Stati Uniti, ritrovato Eldorado di paperoni “nascosti” che non hanno perso la loro fortuna con la crisi e stanno ritrovando l’abitudine all’acquisto – è un altro indicatore: l’annuale e pluricelebrata mostra che il Metropolitan Museum di New York dedica alla moda (viene organizzata dal Costume Institute, oggi intitolato ad Anna Wintour, direttore di Vogue America) e che ha visto retrospettive di successo su personaggi del calibro di Alexander McQueen, Miuccia Prada ed Elsa Schiaparelli, nel 2015 stringerà il focus proprio sulla Cina. La mostra, che si intitola “China: through the looking glass”, indaga il ruolo che l’estetica legata al Celeste Impero ha avuto nel condizionare la moda, proponendo una commistione tra arte cinese e pezzi haute couture firmati da stilisti occidentali. Che sia un modo per compiacere i consumatori cinesi appassionati di moda (o per attirarli a New York, magari a fare spese) non è dato saperlo. Quello che è certo è che, forse, la Cina non ha ancora perso la sua allure.

 

Nell’immagine, shopping in un mall pechinese, settembre 2014. Kevin Frayer / Getty Images

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