Il marketing in quanto filosofia

Non è un'agenzia come le altre: ReD Associates ci pensa su e studia i nostri comportamenti a fondo prima d'agire. E con grande successo: Adidas, Lego e Samsung ne sono molto soddisfatte, per esempio.

Alcuni anni fa uscì un libretto che fece molto discutere. Era scritto da Florence Noiville, una scrittrice e giornalista di Le Monde ed aveva un titolo piuttosto autoesplicativo Ho studiato economia e me ne pento. Partendo da uno spunto di vita personale, la giornalista accusa le scuole economiche d’eccellenza europee e americane in parte responsabili per l’attuale crisi economica, frenando la formazione umana e morale e sfornando manager nutriti di elitismo, guidati da una cultura della prestazione e della speculazione.

Al di là del pamphlet di cui sopra, i fatti oggi ci raccontano che molte divisioni marketing delle aziende sono alla ricerca di persone con cultura e formazione umanistica. Se è vero che l’etnografia ha sempre avuto una certo peso sulle ricerche a supporto delle decisioni di mercato più importanti, mai come in questo periodo le big companies che operano in campi come l’Information Technology stanno assumendo laureati in filosofia e antropologia nelle posizioni più strategiche per anticipare le innovazioni più sensate.

Ecco, oggi più che mai la creazione di senso è indispensabile per quelle aziende che vogliono avere un ruolo forte e coerente sul mercato, valore ancor più importante dell’utilità e della convenienza.

Da qualche anno c’è una società di consulenza che sta facendo parlare molto di sé sia per le metodologie adottate sia per i risultati conseguiti: si chiama ReD Associates, ha sede a Copenhagen ed è stata fondata dieci anni fa da Christian Madsbjerg e Mikkel Rasmussen, uno più teorico, l’altro più pratico, ma entrambi di formazione profondamente umanistica, devoti alle teorie di Heidegger e del suo allievo Hans-Georg Gadamer, uno dei maggiori esponenti dell’ermeneutica filosofica, che nei suoi studi esaminò come gli esseri umani percepiscono e danno un senso al mondo che li circonda.

I due soci di ReD Associates insieme alle 70 persone che lavorano per loro pensano che lo studio delle scienze sociali possa aiutare a risolvere alcune delle sfide di business più complesse. Il loro lavoro consiste quindi nell’attenta osservazione della vita delle persone, indipendentemente dai prodotti che usano: guardano i dettagli delle loro camere, i gesti di quando preparano un pasto, le cose che fanno quando escono di casa. Osservano tutto questo per settimane e mesi, fotografando e filmando, trascrivendo ed etichettando il tutto. Nella logica dell’etnografia comparata, l’azienda e i consumatori che utilizzano i loro prodotti sono due tribù il cui linguaggio e sistema di credenze non sono sempre coincidono: i tipi di ReD hanno lo scopo di trovare quelle che chiamano le “asimmetrie”, cioè quei gap tra le ipotesi prospettate dall’azienda committente e le abitudini delle persone. E questo lo scoprono osservando e ponendo strane domande – come dicono loro, modestamente.

Ok, abbiamo finito con la teoria. Ora giù dritti con gli esempi pratici, anche perché i tipi di ReD Associates hanno contribuito al successo/rinascita di marchi come Adidas, Samsung e Lego.

Iniziamo da quest’ultima azienda di cui abbiamo abbondantemente parlato tempo fa. ReD a metà degli anni 2000, momento di grossa crisi per il marchio danese, fece un approfondito studio globale sui bambini al fine di scovare ciò che le classiche ricerche di mercato non riuscivano a leggere, ovvero cosa cercano i ragazzini nel gioco quotidiano.

Osservando le camere dei giovani del New Jersey scoprirono che assomigliavano a dei panopticon di Foucault, luoghi «messi in scena» e progettati sotto il totale controllo delle madri. Alla richiesta di disegnare la camera ideale, i bambini proponevano luoghi pieni di trappole e posti segreti dove i genitori non potevano accedere e così, dal momento che spesso le strade fuori casa non erano sempre spazi sicuri, riuscivano a trovavare spazi di libertà solo nei giochi online. Scoprirono poi che in Germania e negli Stati Uniti i ragazzini creavano classifiche e gerarchie su tutto e tutti (record sui videogiochi, calciatori di fantasia, squadre di ogni tipo…) e questo era la loro modalità iniziatica per creare una sorta di ordine sociale. Ma forse una delle cose più interessanti emerse dalla domanda su quali fossero le cose più preziose e significative che possedevano: un ragazzino tedesco di 11 anni mostrò una vecchia sneaker logorata in un paio di punti che testimoniavano chiaramente la capacità di fare dei trick particolari con lo skate. Da questa ultima osservazione emerse l’”asimmetria” che cercavano, ovvero che i ragazzini non cercano la gratificazione immediata dai loro giocattoli, come invece pensavano alla Lego, bensì perseguitano nel gioco la padronanza di un’abilità e più questa è difficile da raggiungere, più si applicano. In estrema sintesi da tutti questi studi si evidenziò che i bambini giocano per ottenere «il loro ossigeno», per salire nella classifica, per raggiungere un’abilità e per socializzare. Questo dal 2005 è diventato il faro per Lego per la produzione di tutti i loro giochi e le loro attività.

Samsung alla metà dello scorso decennio è stato il loro primo grosso cliente (inizialmente si chiamavano R&D, ma i dirigenti coreani non riconoscevano l’ampersand che così si è trasformata in e) e l’obiettivo in questo caso era riuscire a vendere televisioni di fascia alta per il mercato europeo. I ricercatori di ReD si resero subito conto che i televisori  sul mercato (Sony, Sharp, Panasonic) avevano una filosofia progettuale tipicamente giapponese: alte prestazioni, spie luminose e un’estetica «alla Star Wars», molto da ostentare. Ma dalle lunghe ricerche fatta da ReD emerse che in realtà le famiglie facevano di tutto per nasconderle o quanto meno di mimetizzare la Tv con l’arredo; inoltre, rispetto ai paesi asiatici e del Nord America, in Europa era la donna della famiglia ad avere la decisione finale sull’acquisto di un modello Tv, che considerava alla stregua di un mobile. Quindi i tipi di ReD riuscirono a far passare l’idea di progettare tv come se fossero componenti d’arredo, oggetti che si fondevano con il resto dell’ambiente e non spiccavano sul resto: quindi linee sottili, estetica minimale, no Led o scritte. Questo nuovo approccio l’ha trasformata in pochi anni leader di mercato in Europa e il più grande produttore di tv del mondo.

ReD Association ha poi lavorato con Adidas convincendola a trasformarsi da importante marchio di articoli sportivi e fornitore ufficiale di attrezzature sportive per atleti agonistici a brand leader per il fitness a tutto tondo. Per farla breve, mentre i bavaresi erano intenti a costruire prodotti per il tiro con l’arco per le Olimpiadi di Londra, c’erano cento milioni di donne che facevano yoga e che stavano totalmente ignorando. ReD ha aiutato Adidas a capire come ciò che per i suoi dirigenti sembravano decisioni razionali, si scontravano con una realtà a cui non erano a conoscenza. Attraverso le ricerche di ReD capirono che le persone avevano bisogno non solo di abiti, ma anche di aiuto e forti motivazioni, e i disegni vistosi come pure i colori saturi non incoraggiavano affatto. Così ReD ha ispirato nuovi colori meno vivaci e materiali più morbidi, concentrandosi più sul target donna valorizzando più la forma del corpo e che ha dato inizio alla collaborazione con Stella McCartney, ideato l’Adidas Innovation Team e sta implementando in questi mesi una strategia rivolta ai bambini per incoraggiarli ad alzarsi, muoversi e sviluppare l’amore per lo sport e la vita all’aria aperta.

Interessante, non trovate?

Per maggiori informazioni, Christian Madsbjerg e Mikkel Rasmussen hanno scritto un libro, The Moment Of Clarity: Using the Human Sciences to Solve Your Toughest Business Problems, dove raccontano tutto questo con dovizia di particolari.

Immagine: la statua “Il Pensatore” di Auguste Rodin