Funzionerà la moda su TikTok?

Sulla piattaforma più amata dalla Generazione Z i marchi provano a ritagliarsi uno spazio.

Per molti versi la settimana della moda di New York è partita sottotono. Non solo Tommy Hilfiger, Jeremy Scott e Ralph Lauren hanno scelto di sfilare in altre città o con tempistiche diverse – rispettivamente a Londra il 16 febbraio, a Parigi durante la couture a luglio, a NY a fine aprile con un evento speciale – ma anche Tom Ford, che ricopre il ruolo di Presidente del CFDA (l’equivalente della nostra Camera della moda), ha preferito spostarsi a Los Angeles, vista la vicinanza di date con gli Oscar. A oggi, gli stessi organizzatori dell’evento sanno che devono muoversi in fretta per rimanere in una posizione di rilievo. La mossa più rilevante sulla scacchiera sembra essere quella fatta insieme a TikTok, l’app cinese che oggi conta quasi un miliardo di utenti attivi e che si sta muovendo per rendersi interessante nel mondo del fashion anche fuori dal suo mercato di riferimento.

La notizia è questa: in collaborazione con IMG, l’agenzia che organizza la New York Fashion Week, TikTok ha invitato tre creator, Tyler Gaca (@ghosthoney, un insegnante di disegno di 25 anni con 293mila followers), Cosette Rinab (@cosette, studentessa al college con un seguito che supera il milione e mezzo) e Taylor Hage (@tayhage, blogger 30enne), ad assistere e raccontare le sfilate attraverso la piattaforma. L’operazione è simile ad altre già sperimentate negli anni da Tumblr, Snapchat e YouTube, ma si differenzia proprio per le persone scelte: creators, non influencer. A un primo sguardo ci si chiede, perché dovrebbe essere un ragazzino strambo che ama i costumi di scena a raccontare cosa c’è dietro a una collezione di prêt-à-porter? Eppure i risultati sono già visibili, con i primi post visualizzati diverse migliaia di volte, e tutti targati #nyfw.

Secondo il report Digital 2020 di Hootsuite, TikTok (insieme alla sua versione cinese, Douyin) conta 800 milioni di utenti attivi mensili, in aumento di 300 milioni rispetto all’anno precedente. L’app è di proprietà di Zhang Yiming, fa parte della sua compagnia ByteDance, e nel 2018 ha inglobato Musical.ly, altra app cinese con funzioni simili, in primis la messa a disposizione degli utenti di una banca dati musicale che sta al centro delle creazione dei contenuti. Il claim di TikTok è “Make Every Second Count” e svela molto delle ragioni del suo successo: video, brevi o brevissimi, in cui giovani, ma soprattutto giovanissimi, cantano, ballano, si sfidano, lanciano sondaggi. Il tutto a un ritmo e con un linguaggio pressoché incomprensibile a chi abbia superato i 25 anni. Negli Stati Uniti, intanto, l’app è stata sottoposta a una revisione della National Security. Tra le motivazioni c’e la sospetta censura da parte della società madre sui contenuti realizzati da account statunitensi: alcuni legislatori hanno definito l’app come «una potenziale minaccia di controspionaggio che non possiamo ignorare».

Tra i dubbi su come utilizzi i dati dei suoi giovanissimi utenti, e una deviazione politica dei contenuti – a dimostrazione del fatto che l’unica strada possibile è quella che siano i contenuti stessi ad adattarsi al ritmo dei giovanissimi e non viceversa – TikTok è entrato in una terza fase. Che passa anche attraverso l’arrivo dei brand. Perché, alla fine, era inevitabile che arrivasse questo momento: la società utilizzerà quei dati come merce di scambio con i suoi inserzionisti, esattamente com’è successo con Facebook. Il momento è decisivo per capire quale direzione prenderà, e molto dipende dalle strategie che riuscirà a costruire insieme ai brand, come sta succedendo nel mondo dei videogiochi. E, ovviamente, come queste verranno recepite dagli utenti.

Sono tanti i marchi di moda approdati fino a questo momento sull’app, ma non ancora tantissimi. Se a una star basta acquisire il linguaggio tipico per avere successo (e sembra facile ma non lo è, quindi chapeau, Bruno Barbieri), marchi e media sono alla ricerca della propria voce. O meglio della voce dei creator più adatti da ingaggiare. Ultimo in ordine cronologico è Gucci, che ha pubblicato pochi giorni fa il lancio della campagna #AccidentalInfluencer per promuovere le nuove sneakers Tennis 1977. Prima di Gucci Burberry, Balmain e Ralph Lauren avevano già avviato piccole sperimentazioni. Meglio di tutti però ha fatto Nike, con un’operazione sul mercato italiano. Insieme all’agenzia creativa Analog Folk ha creato una campagna di acquisizione con l’obiettivo di “far muovere” 150.000 donne milanesi, che uno studio definiva poco avvezze a fare sport. Tre sportive – Federica Monacelli, boxeur, Olbis Futo Andrè, giocatrice di basket, e Benedetta Glionner, calciatrice – abbinate ad altrettante giovani creator – Martina Picardi, Kessy&Mely e Virginia Montemaggi –, hashtag sponsorizzati (una delle soluzioni di monetizzazione che sta avendo più successo) e l’invito a partecipare a una sfida che coniuga sport e danza in stile tiktoker. Il risultato? 46mila challenge pubblicate in app, un evento in negozio, 150mila menzioni sui social network e più di 300 articoli sulla stampa tradizionale. Per dire quanto cambia rispetto a Instagram, Nike non ha pubblicato un solo contenuto sul proprio account, a dimostrazione che il tempo della bacheca curata ad arte fa già parte di un’altra epoca. Analog Folk ha raccontato l’operazione in un pezzo su Medium.

Come reagiranno gli utenti? Anche Instagram, i nostalgici lo sanno, era un posto migliore prima del product placement sfrenato (e spesso sconclusionato). Su una piattaforma che deve il suo successo alla possibilità di registrare una reazione, e cioè alla ricerca di maggior spontaneità – in fondo gli adolescenti vogliono prima di tutto divertirsi – i marchi di moda non possono che fare proprio il mondo delle lip sync, degli hastag legati all’attualità (#noalbullismo, 2,6 milioni di visualizzazioni) e di quelli più sciocchi (#atuttotrash, 37milioni di visualizzazioni), dei giochi di magia, e così via. Il mondo aspirazionale delle influencer, invece, continuerà ad esistere molto probabilmente solo su Instagram.