“Buy the ingredients, not the hype”, si intitola la nuova campagna del brand, in cui a prodotti di uso comune viene applicata la stessa maggiorazione di prezzo che si usa con gli ingredienti dei cosmetici.
Immaginate di entrare in un supermercato per comprare due arance e un avocado. Arrivate davanti al bancone dell’ortofrutta e invece dei soliti cartellini con sopra scritto il nome del frutto o della verdura trovate astruse diciture come “glow amplifying Vitamine C capsule”. Come se questo non fosse abbastanza straniante, sul cartellino è riportato un prezzo assurdo persino in questi tempi di spirale iperinflattiva: centinaia di dollari. Per due arance e un avocado. Assurdo, vero? C’è da arrabbiarsi, no?
Eppure, quando la stessa identica cosa succede sullo scaffale di una profumeria la nostra reazione è completamente diversa. The Ordinary, brand di skincare famoso in tutto il mondo per la sua filosofia minimalista ed economica, basata su singoli ingredienti attivi confezionati senza costi aggiuntivi di packaging e marketing, affronta proprio questa curiosa “doppia morale” nella sua nuova campagna, intitolata “Buy the ingredients, not the hype”. Il centro della campagna è il Markup Marché, un temporary shop itinerante che sta girando le grandi metropoli mondiali, da Parigi a Londra, passando per Toronto e Città del Messico. All’interno di questo negozio, beni di consumo e di prima necessità – come le arance e gli avocado di cui sopra – vengono venduti come se fossero cosmetici di lusso, applicando cioè quel rincaro del prezzo abbastanza folle, il markup, che oramai ci siamo rassegnanti a pagare.
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Tra le corsie di questo negozio, le mele diventano “attivatori arricchiti all’estratto d’erba” e gli agrumi si trasformano in “amplificatori di luminosità“. Come spiega Amy Bi, vice presidente del brand: «Nessuno di noi accetterebbe mai di pagare un occhio della testa un avocado solo perché ha una scatola elegante o una descrizione poetica. Allora perché continuiamo a farlo quando si parla di creme per il viso?». La risposta sta in una comunicazione che l’industria della bellezza ha raffinato nel corso dei decenni fondata sostanzialmente sull’asimmetria informativa che separa il consumatore dal prodotto (e quindi dal produttore): davanti a un lunghissimo elenco di ingredienti incomprensibili riportato sul retro di un flacone, il consumatore medio, disarmato e frastornato, utilizza il prezzo come unico indicatore di qualità (e costa tanto, deve per forza funzionare).
In realtà, gran parte degli ingredienti miracolosi di cui sentiamo parlare, come l’acido ialuronico, la niacinamide o il retinolo, sono quelli che in gergo tecnico si chiamano commodity e sono materie prime ampiamente disponibili sul mercato e su scala industriale a costi decisamente contenuti. Per i produttori, almeno.
