Come i democratici americani stanno iniziando a usare gli influencer

In una conferenza organizzata a Palm Beach, Florida, lo scorso dicembre, il giornalista Benny Johnson spiegava a un pubblico di giovani trumpiani come «umiliare i liberal». Secondo il plagiatore seriale, ex BreitBart, Buzzfeed, National Review, Indipendent Journal Review e The Daily Caller, lo strumento più efficace per «distruggere questa gente che merita di essere distrutta» sono i infatti proprio i meme. Ormai abbandonata la carriera da giornalista, quando non è impegnato a memare o trollare sui social, Johnson gira i campus universitari come Chief creative officer di Turning Point USA, una non profit pro Trump impegnata nell’arginare la diffusione del virus liberale  e progressista tra gli universitari americani. Con il sostengo di miliardari conservatori come Foster Stephen Friess e i fratelli Koch e grazie a un budget che l’anno scorso ammontava a circa 8 milioni di dollari, TPUSA può permettersi di ingaggiare punte di diamante dell’alt-right, alt-lite come Johnson e gli instagrammer Rohan O’Handley (DC_Draino) e Grant Godwin (the_typical-liberal) per addestrare una nuova generazione di soldati al “memetic warfare”.

Johnson non è certo l’unico a credere nella potenza dei meme: il troll professionista Chuck Johnson attribuisce a sé e al resto dei mematori destrorsi il merito dell’esistenza stessa del Trump politico («We memed the president into existence», ha detto); l’autoproclamatosi esperto di meme Jeff Giesea è convinto che in politica trolling e meme siano «strumenti indispensabili, economici e semplici da usare», perfetti per distruggere la reputazione e il morale dell’avversario, per orientare la conversazione e occupare il dibattito. Giesea è l’uomo che, assieme a Mike Cernovich, ha costruito l’esercito di troll trumpiani conosciuto con il nome di battaglia MAGA3X ed è il teorico di quella “guerriglia memetica” che secondo lui andrebbe impiegata anche nella lotta al terrorismo.

Tanta è la maestria con cui la destra americana usa questi strumenti e tanta è la goffaggine con cui la sinistra si muove su internet e sui social: “The Left can’t meme”, recita quel breviario dell’alt-right che è ormai l’Urban Dictionary. Sarcasmo a parte, la definizione è accurata e universale: quando si tratta di internet e dei social, le sinistre di tutto il mondo sono legate da un filo rosso di inettitudine. Nell’osservazione di questo fenomeno, il punto di vista italiano è assai privilegiato: social e meme a stento esistevano quando il PD già ridefiniva il concetto di epic fail con prodezze come “I am PD” e “Lo smacchiamo, lo smacchiamo”, colonne sonore dei trionfi elettorali del 2008 e del 2013, del riformismo veltroniano e della ditta bersaniana. Da allora la situazione non è migliorata granché: i democratici italiani coltivano ancora velleità di video making, quelli americani investono milioni di dollari in sponsorizzazioni su Facebook e alla fine risultano meno efficaci dei rap fascistoidi di Moon Man.

In questa situazione entra in scena Michael Bloomberg, consapevole dell’arretratezza del Partito Democratico americano in fatto di social media strategy e deciso a battagliare con Trump anche su un terreno che quattro anni fa ha visto The Donald uscire trionfatore. Se c’è una cosa che Bloomberg ha dimostrato fin qui è che non ha paura di risultare eccentrico. Mentre gli altri candidati sono concentrati su Iowa, New Hampshire, Nevada e South Carolina, Bloomberg pensa invece al Super Tuesday del 3 marzo e a quei 1344 delegati (un terzo del totale) che gli permetterebbero di passare da new entry a front runner in una notte. Nell’attesa, l’ex-sindaco di New York bisticcia con Trump su Twitter e spende quasi mezzo miliardo di dollari in pubblicità: 417 milioni tra tv, radio, Facebook (cinque volte quanto speso da Trump nello stesso periodo), Google ads, etc.. Dieci volte quanto speso fin qui dall’attuale front runner Bernie Sanders, quattro volte quanto sborsato dal collega miliardario Steyer. Una parte di questo modesto budget è finito nei conti corrente di famosi mematori di Instagram come FuckJerry, KaleSalad, TankSinatra e ShitheadSteve, solo per citare quelli con i nickname che mi sono sembrati più buffi.

Una scelta comunicativa che ha generato un vivo dibattito tra i commentatori politici americani, colpiti da questa ennesima stranezza della campagna Mike2020. «Sì, questi post sono davvero sponsorizzati da @michaelbloomberg» recitano in calce i meme comparsi su Instagram in questi giorni: una frase che è sia conferma dell’avvenuta transazione (ci sono pur sempre delle regole da rispettare quando si tratta di contenuti sponsorizzati) sia attestato di autenticità per dimostrare che sì, siamo davvero all’anno in cui meme e influencer diventano ufficialmente strumenti di propaganda, attrezzi da campagna elettorale. L’iniziativa ha suscitato l’entusiasmo dei colleghi influencer, ingolositi da questa nuova fonte di reddito ed esaltati dall’idea di contribuire all’elezione del presidente. Tra gli utenti, invece, reazioni variabili con occasionali “che schifo” e possibili “ce la sbattono proprio in faccia, questa roba”.

Questa strategia comunicativa dell’ex-sindaco di New York è interessante perché ufficiale, dichiarata, rivendicata. Bloomberg ha costruito una brigata del suo esercito elettorale appositamente dedicata alla guerra combattuta sui social, meme in pugno: si chiama Meme2020, il comando è affidato a Mick Purzycki, che tra le altre cose è anche il chief executive di Jerry Media, colosso dell’influencer economy da 30.000 dollari a post sponsorizzato. Niente spontaneismo e niente movimenti dal basso, qui la creatività dei contenuti è limitata dalle indicazioni dei committenti, tant’è che tutti i post visti fin qui si somigliano: finto messaggio privato in cui Bloomberg chiede al mematore di farlo sembrare ganzo in vista delle primarie – mematore imbarazzato risponde titubante – Bloomberg fa offerta indecente – mematore accetta. Bloomberg è ricco, Bloomberg è vecchio, Bloomberg è autoironico. Buona questa. Tutti ridono. Rullo di tamburi. Sipario.

Per quanto surreale possa sembrare l’operazione, tocca abituarsi all’idea di un possibile prossimo Commander in chief che per vincere le elezioni è costretto a fare affidamento sugli stessi tizi che si sono occupati della campagna promozionale del Fyre Festival. Bloomberg non è neanche l’unico candidato alle primarie democratiche che ha accettato e riconosciuto l’importanza degli influencer: Tom Steyer, per esempio, sta facendo la stessa identica cosa. Il manager newyorchese ha costruito un Super PAC chiamato NextGen la cui missione è stata mirabilmente riassunta dal capo ufficio stampa Heather Greven: «Incontriamo queste persone (gli influencer) e diciamo loro: “Hey, tu sei il padrone del cane più famoso di Madison, Wisconsin. Ti va di parlare della prossima scadenza per la registrazione dei votanti?”». Sembra una riga di dialogo presa da una delle puntate belle di Black Mirror, e invece sono le primarie del Partito Democratico americano in vista delle presidenziali di novembre 2020.

D’altronde, non c’è scelta: se tu non controlli Internet, Internet controlla te. Nel migliore dei mondi possibili Bloomberg e Steyer parteciperebbero a un corso intensivo di social media presence tenuto gratuitamente da Alexandria Ocasio-Cortez presso il bar-ristorante Flats Fix di New York e imparerebbero tutti i trucchi del mestiere un poco alla volta, con tanta pazienza e tanto impegno. Ma a novembre si elegge il 46° presidente e il tempo di imparare non c’è, meglio affidarsi ai professionisti del settore. Per quanto esoso possa essere FuckJerry, vale la pena investire su di lui pur di evitare di ritrovarsi nella situazione di Joe Biden: mentre giornalisti ed elettori si chiedono se sia fisicamente e mentalmente capace di reggere il ruolo di presidente, Internet è piena di meme che lo ritraggono come un adorabile vecchio rimbambito, il boke accanto allo tsukkomi Obama. Poco conta che quei meme fossero un gioco innocente e affettuoso cominciato nel 2016 con lo scopo di tirar su il morale a quella metà di America depressa dalla vittoria di Trump: ora sono un problema. Per quanto alto possa essere il tariffario di Jerry Media, son soldi ben spesi se servono a evitare imbarazzi come la Mayor Pete Dance dei fan di Buttigieg.

Certo i movimenti dal basso piacciono sempre a tutti, gli attivisti riscuotono inevitabilmente più simpatie dei professionisti. Ma lo spontaneismo porta anche grattacapi. Chiedere a Bernie Sanders, che a ogni dibattito e in ogni intervista è costretto a prendere le distanze dall’ultima intemerata dei famigerati Bernie Bros, i sanderistas duri e puri che non perdonano niente a nessuno, organizzati in decine di gruppi Facebook, sempre impegnati nel pattugliamento dei social, sempre pronti all’intervento bellicoso. Il senatore del Vermont si fa gran vanto del regime di autogestione che governa il suo movimento, ma la cosa comincia a sfuggirgli di mano e nemmeno le #HotGirlsForBernie capeggiate da Emily Ratajkowski sembrano contromisura efficiente, nemmeno gli endorsement dello Youtuber Ethan Klein, dei memer daSharez0ne e New Urbanist Memes for Transit-Oriented Teens (NUMTOT) stanno riuscendo a cancellare le macchie lasciate da mesi di dominio online dei Bernie Bros.

Certo è che anche Sanders, come Bloomberg, pare consapevole del potenziale propagandistico dei meme: quando il 15 gennaio scorso i NUMTOTs annunciarono il loro sostegno, il socialista del Vermont pubblicò un post sulla pagina Facebook del gruppo per ringraziarli pubblicamente. Ai maliziosi Sanders è sembrato più contento di aver vinto il sostegno di un gruppo Facebook che stizzito per aver perso quello del New York Times a beneficio di Elizabeth Warren e Amy Klobuchar. In questo pazzo pazzo mondo forse sposta di più l’endorsement di 180.000 utenti Facebook under 35 che quello dei redattori del Times? Chissà, ma una cosa è sicura: dieci anni fa a questa domanda avremmo risposto “certamente no”, cinque anni fa “probabilmente no”, oggi “speriamo di no”.

E se due indizi fanno una prova, quello che è successo a Andrew Yang dimostra che affidarsi ai post sponsorizzati di @KaleSalad è meglio che lasciare la propria reputazione online nelle mani del Consorzio Umoristi Indipendenti di Internet. La YangGang, il gruppo di ultras digitali che ha sostenuto l’ex-imprenditore della Silicon Valley fino al suo ritiro dopo le primarie del New Hampshire, ha costretto il suo beniamino a recitare da protagonista in una delle scene più surreali di questa recita elettorale: a furia di meme «Ad Andrew Yang interessano anche i bianchi» e a forza di ripetere che la YangGang era la somma di neoelettori, ex Bernie Bros ed ex MAGA Bros, il primo americano di origine asiatica mai candidatosi alle primarie democratiche è stato costretto a diffondere un comunicato stampa in cui ricordava a tutti di essere contro ogni forma di razzismo e discriminazione.

«Questo è il futuro» ha detto a proposito dei meme elettorali il presidente di Media Matters Angelo Carusone. Se si accetta l’inevitabilità del meme come prossimo strumento della comunicazione politica, si può solo pretendere trasparenza da parte dei creatori di contenuti e chiarezza da parte del legislatore. George Resch, l’uomo dietro TankSinatra, ha detto che i post sponsorizzati da Bloomberg sono stati i più riusciti della sua vita perché «la gente non capiva se erano veri o no», un inganno costruito in parte sulla furbizia dell’influencer e in parte sull’indecisione del legislatore. Negli Stati Uniti della pubblicità politica si occupa la Federal Election Commission, che ancora non ha stilato un regolamento preciso per i post sponsorizzati dai politici, lasciando lo strumento in un limbo governato dalle linee guida delle piattaforme social e dalla moralità delle media agency. Finché la vacatio legis non sarà colmata, si rischia quello che Mae Karkowski, Ceo dell’agenzia di influencer Obvious.ly, definisce il peggior scenario possibile: «Persone alle quali non interessa nulla della politica e che ne parlano solo perché pagate. Un grande danno fatto al Paese».