Scrivere meno, scrivere meglio

Il “gruppo 2020” non è una banda di supereroi uscita dall’ultimo film Marvel, ma la commissione di sette giornalisti incaricata dalla New York Times Company di tracciare la rotta del futuro (prossimo) del quotidiano più influente del mondo. Servono più ricavi digitali, è il mantra che qualunque editore del 2017 ripete e si sente ripetere da anni. Ma stavolta qualcosa è cambiato, nel senso qualitativo. La via da percorrere è tutta nel titolo del documento diffuso dal comitato dei savi del Times: «Journalism That Stands Apart», giornalismo fuori dall’ordinario, “speciale”, capace di fornire al lettore e all’abbonato un motivo per sentirsi parte di qualcosa di rilevante e insostituibile; un giornalismo pensato, pianificato e costruito per far parlare di sé, e lasciare segni capaci di andare oltre il cerchio espanso degli addetti ai lavori.

I tagli al bilancio, come sempre, sono all’orizzonte: la contemporaneità del mercato mediatico è uguale per tutti, anche per il quotidiano diretto da Dean Baquet, che dovrà raddoppiare le sue entrate digital, raggiungendo 800 milioni di dollari l’anno entro i prossimi tre anni. Ma la terapia ha del controintuitivo: produrre meno, ma produrre meglio. «Dedichiamo molte risorse a storie che vengono lette da relativamente poche persone», si legge nella proposta di lavoro del gruppo 2020: «a eccezione di settori di specifico interesse per l’azienda o in cui esiste un valore aggiunto dimostrato per gli abbonati, non ci sono giustificazioni per questo stato di cose. È una perdita di tempo – per i giornalisti, per i redattori che si occupano della lavorazione del pezzo, per i copy editor, i photo editor e per tutti gli altri – che complica il nostro lavoro di giornalisti».

Le storie meno lette del Times sono articoli di aggiornamento che si innestano in filoni e storie già battute senza aggiungere nulla di sostanziale, ha rivelato il gruppo. Ma quei pezzi sono anche quelli che un abbonato può trovare – gratuitamente – sull’ultimo blog, forum o pagina Facebook: a che serve dedicargli tutto quel tempo? D’altronde, come recita il documento, «the Internet is brutal to mediocrity», e per non essere mediocri bisogna necessariamente puntare a essere straordinari. Certo, nessun giornalista o editor persegue attivamente lo spreco di energie: come ha notato Erik Wemple sul Washington Post, spesso si tratta di interventi che cercano di diventare spunti per qualcosa di più grande, note il cui fine ultimo è essere riprese o ribattute. Quando non ci riescono, però – e si parla della maggior parte dei casi, visti i numeri di produzione del Times – sono fallimenti assoluti.

Progetti come The Ringer, The Outline e Axios offrono un modello di business del tutto nuovo

La nuova strategia del quotidiano americano è parte integrante di una tendenza più ampia che sembra interessare il settore media e che, ovviamente, orbita attorno alla pubblicità online: dopo anni in cui la parola d’ordine del digital advertising è stata “quantità”, con reparti marketing e comunicazione intenti a scegliere in base a numero di click e pagine viste al mese, negli ultimi tempo l’asse di rotazione si sta lentamente spostando. Progetti editoriali come The Ringer, il sito di sport e cultura pop di Bill Simmons, e i nuovi magazine The Outline e Axios offrono un modello di business del tutto diverso: pochi contenuti selezionati, curatissimi, con adv native nel senso proprio del termine – magari visivamente ingombranti, ma mai fastidiose o inopportune – e storie studiate per andare oltre l’aggregazione e la riproposizione dei “trending subjects” del momento (per avere un utile metro di paragone, il sito del Daily Mail pubblica 1200 articoli e più di 600 video ogni giorno).

Se internet è crudele con la mediocrità, finora le fabbriche di click hanno dovuto ricorrervi, strette fra le richieste del mercato da una parte e le preoccupazioni degli azionisti dall’altra. Ma, scrive Digiday, «il valore delle storie a buon mercato, scritte in fretta, è in caduta libera. Il prezzo delle inserzioni sui siti è in declino da anni e i pubblicitari, dopo anni di pretese di economie di scala, hanno iniziato a focalizzarsi sulle informazioni dettagliate disponibili degli utenti di un determinato sito». Oggi a pesare maggiormente, per un media brand, è la capacità di saper creare una comunità coesa e appassionata, o quantomeno unita da certi interessi – se non finanche da una certa visione del mondo – a cui le aziende possano parlare. Il giornalismo del futuro, per tutti questi motivi, potrebbe essere un giornalismo che scrive molto meno.