Chi rifà il letto dell’influencer?

Il rischio con gli influencer è un po’ lo stesso che si corre con i poeti: alcuni si autoproclamano tali. Molti ci provano, provano a vendere la loro imponderabile influenza, ovvero pacchetti di seguaci, e fin qui non c’è niente di male. Ma chi si fa avanti spontaneamente non può pretendere che la controparte accetti la prestazione a scatola chiusa, come un atto di fede. La lettera che Paul Stenson, albergatore di Dublino, ha scritto in risposta alla proposta della blogger Elle Darby, non è insultante. È un no. Tra l’altro un no espresso con notevole senso dell’umorismo: in sede di post scriptum. La Darby gli proponeva un baratto: ospitalità in cambio di visibilità. Stenson si è rifiutato pubblicamente, sottolineando il nodo della questione: al momento non solo non è calcolabile la convenienza dell’affare, ma non c’è nemmeno parità tra il costo del servizio offerto e le spese che comporta. Chi paga il personale che, tanto per dire, rifà il letto dell’influencer: i seguaci? Si catapulteranno in massa a prenotare? Può anche darsi, ma non è scontato. Mentre è scontato che il proprietario di una struttura accetti l’accordo, perché si fa così, è dogma. Eppure questo scambio anche solo a livello di lessico appare vagamente minaccioso: Ospitami, sono un tipo influente. Altrimenti? – viene da chiedersi. Altrimenti vedi che ti combino… .

Mettendosi un momento nei panni di chi lavora nel settore ricettivo, non si può condannare una certa insofferenza al ricatto imposto dal sistema del giudizio via social. Devono pure stendere tappeti rossi agli influencer di fascia medio bassa? Non dico che abbiano ragione, potrebbero puntare su certi talenti acerbi invece di giocare sempre sul sicuro e pagare il pizzo ai boss della comunicazione, ma è comprensibile che gli girino le palle. E i clienti? Non tutti si sentono seguaci a colazione. Sei sei un ospite pagante e il tuo vicino è un fascinatore occulto, anche la più educata delle file al buffet può facilmente degenerare in una rissa in cui volano parole pesanti e populiste del tipo: Passami la spremuta, o ti lincio a colpi di kiwi, brutto scroccone! Poi chi li controlla i clienti infuriati su TripAdvisor? Perché il proprietario di un albergo deve arrischiarsi a tanto? E magari chiamare la polizia, quando un tempo arrivava in segreto a redarguire le rockstar che gli distruggevano le stanze.

Una delle caratteristiche della pubblicità fondata sul carisma social (specie quando il soggetto è sul genere poeta autolaureato) è la difficoltà di calcolare il ritorno effettivo dell’investimento. C’è chi non paga e promuove (soprattutto se stesso) e chi ha di fronte sempre le stesse spese. Si chiama possibile collaborazione: vitto e alloggio in cambio di visibilità. Ma chi te l’ha chiesta? Si può anche mettere in conto di ricevere questa risposta, o no? O è molesta? Poi bisognerebbe anche ristabilire un codice deontologico: un conto è il fashion blogger influente che si rivolge ai fabbricanti di scarpe, altro un catalizzatore generico che pretende di rivolgersi a chiunque e spazia in tutti gli ambiti. Non ci si può autoproclamare Kardashians, questo è un titolo che si conquista. Insomma, il sistema ha bisogno di regole.

Anche la pubblicità convenzionale non ha un esito calcolabile al centesimo, si regge su una scommessa, ma ci sono alcune differenze: tanto per cominciare il committente richiede il servizio e paga l’agenzia – di solito non in natura – in seguito vengono pagati anche gli spazi promozionali su riviste e giornali. D’accordo, è preistoria: quali riviste e quali giornali? Ora la pubblicità la si fa direttamente sui social, dove c’è il maggior numero di lettori, o meglio, di cliccatori di link. Ma la timida domanda – che nessuno, e dall’inizio, osa porre perché pare brutto e molto datato – resta: in questo sistema carismatico, alla fine, dove cavolo sono i soldi? I seguaci sono soldi, sono pacchetti finanziari, risponderanno gli investitori veri e sicuramente è così. Ma chi ancora paga la gente in modo datato e non gli propone – come scrive Paul Stenson – di rifare letti in cambio di una comparsata nel video dell’influencer di turno, ha tutto il diritto di rispondere: no. Senza grazie.

Da qualche parte ho letto che la reazione di Stenson è epocale, liberatoria, una svolta: l’albergatore ha interpretato il desiderio di molti e infatti ha conquistato un numero di ammiratori e sostenitori che la povera Darby se li sogna. Al di là dell’influenza che Stenson da questo momento in poi potrebbe esercitare, è importante registrare un’inversione di rotta nel meccanismo del consenso: il no paga più del sì automatico. In ogni caso non si tratta di rivendicare a oltranza il valore della cosiddetta economia reale contro il fumo degli investimenti a rischio, l’obiettivo non è dare ulteriore benzina al populismo, ma valutare l’efficacia di un sistema misto, ibrido, in cui non si può restare dilettanti a vita, in balìa delle tendenze, con la scusa che farsi domande pare brutto, datato e non sta bene.

Immagini dal canale Youtube di Elle Darby