La sfida delle fashion week digitali

Prima di diventare uno dei principali fattori di stravolgimento dell’industria della moda, c’è stato un periodo in cui l’elemento digitale, o più in generale quello tecnologico, entrava nelle collezione come pura aspirazione o, meglio ancora, come strumento di interpretazione del reale, da Alexander McQueen che ne esplorava la capacità di trasformazione del corpo a Helmut Lang che registrava il suo show sui CD. Oggi è una parte fondamentale del modo in cui i vestiti vengono concepiti, realizzati, pubblicizzati e infine distribuiti, mentre l’emergenza causata dal Coronavirus ha spinto l’acceleratore sui cambiamenti già in atto nell’industria di cui discutiamo ormai da anni. A partire dalle sfilate, naturalmente, già messe in discussione nell’ultimo decennio, e che ora si trovano ad affrontare, oltre alla ben nota crisi di senso, l’impossibilità fisiologica a succedere, essendo catalogabili a un assembramento bello e buono nella nuova cosmogonia semplificata creata dal virus. Il passo successivo, lo abbiamo visto recentemente con la Shanghai Fashion Week ma anche con gli esperimenti di Milano che a febbraio ha raggiunto in streaming buyer e giornalisti bloccati in Cina, sono state le cosiddette sfilate “digitali”.

Al di là di alcuni tentativi francamente dimenticabili, come l’evento “Fashion Unites” organizzato da Carine Roitfeld e YouTube all’inizio di maggio, i tentativi con cui il classico défilé di moda, per usare un termine antico, prova a diventare interamente virtuale sono in realtà piuttosto interessanti. Intanto perché non è detto che sanciscano la tanto strombazzata fine dell’evento fisico in sé, semmai finiranno per accentuarne il carattere eccezionale quando si potrà tornare a una (nuova) normalità – cosa rappresenta meglio il vero lusso se non un evento a cui non si potrà più partecipare in centinaia, ma solo in pochi, anzi pochissimi? – quindi perché il loro successo, o insuccesso, è un osservatorio privilegiato sui movimenti del settore. Londra e Milano hanno già annunciato che gli eventi previsti per giugno e dedicati alle collezioni maschili si svolgeranno in formato esclusivamente digitale, con nuove modalità di partecipazione che, è lecito pensarlo, punteranno ad allagare, più che a restringere, il pubblico che vi partecipa. La maggior parte degli show, da Gucci a Dior fino Louis Vuitton, avvenivano già in streaming sui canali social dei marchi ed erano già “aperti”, da molte stagioni, ai clienti o ai semplici appassionati in giro per il mondo. Non potendo più essere la riproposizione in video di qualcosa che avveniva nella vita reale, però, ora la sfida si gioca principalmente su due fronti: da una parte la creazione e il mantenimento di quella grandiosità che è propria della sfilata, o almeno di quelle meglio riuscite, e dall’altra la capacità di connettersi con gli addetti ai lavori e velocizzare tutti quei passaggi che portavano i vestiti dalla passerella agli showroom fino agli scaffali dei negozi.

Queste due linee parallele mettono in moto, e in gioco, l’intera industria. Ci sarà, c’è già, un forte investimento sulle piattaforme tecnologiche in grado di supportare questo tipo di eventi, con un cambiamento che renderà i marchi che producono vestiti sempre più simili a dei “broadcaster”, veri e propri centri di produzione più simili a Netflix che alle associazioni di categoria, come ha spiegato bene René Célestin, fondatore dell’agenzia di produzione OBO, a Vogue Business. A chi immagina uno scenario popolato da soli avatar, ologrammi, green screen, realtà aumentata e virtuale, però, qualsiasi film a tema distopico ricorderà l’importanza dell’elemento umano che, in questo caso, deve prendere in considerazione non solo i creativi che quello show lo mettono in piedi, ma anche il pubblico di riferimento. La digitalizzazione di alcuni mercati fondamentali per il lusso, quello cinese su tutti, è già frutto di non pochi rompicapo per i marchi occidentali che vi si approcciano, ce lo raccontano d’altra parte gli scivoloni “culturali” degli ultimi anni. Una strategia che sembra promettente, in termini di penetrazione e coinvolgimento del target di riferimento, è quella adottata da Louis Vuitton nella sua collaborazione con il popolarissimo videogioco League of Legends. È un investimento a lungo termine, è vero, ma è anche un esempio di nuove modalità per entrare in contatto con un’audience non convenzionale. Che è poi l’atteggiamento di partenza che oggi deve spingere marchi e istituzioni della moda a ripensare se stessi e la loro comunicazione: a chi vogliono arrivare e con che tipo di messaggio?

L’altra questione riguarda il ruolo del sistema della moda così come lo conosciamo, con i suoi quattro punti focali in Occidente: New York, Londra, Milano e Parigi. Le ultime due, soprattutto, private delle loro location più attrattive e della capacità accentratrice di cui hanno goduto con fortune alterne, devono pensare a come diventare digitali pur mantenendo un elemento locale che continui a caratterizzarle. Semplice a dirsi, certo. Giorgio Armani ha già annunciato che tornerà a Milano con la sua linea di alta moda che sfilava a Parigi, mentre Saint Laurent ha deciso di ritirarsi dal calendario ufficiale del ready to wear, mettendo così per la prima volta in discussione il sistema d’acciaio che si stringeva attorno agli show parigini. Altri annunci arriveranno, con il passare del tempo e man mano che la situazione si chiarirà: intanto i designer cinesi che hanno sperimentato la prima fashion week interamente digitale a Shanghai ne hanno di cose da insegnare, dall’approccio diretto al consumatore fino ai nuovi costi di promozione. Meglio imparare la lezione per tempo per non rimanere troppo indietro.