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Quando le strategie sociali delle aziende sfiorano il ridicolo (o il preoccupante, à la Minority Report): social media inability.

Di solito in questa rubrica provo a selezionare quelle storie e quei casi che trovo interessanti, che tentano di evolvere il concetto di consumo e produzione, comunicazione e marketing, rendendoli al tempo stesso più umani ed evoluti, coinvolgenti e memorabili.

Nel mondo esistono però anche un sacco di esempi che non solo sono poco interessanti, ma il più delle volte anche deleteri, ancora aggrappati a un modello vecchio e fuori dal tempo, basati su comando e controllo, posizioni verticistiche, evocazione e suggestione, ma che siccome utilizzano la rete e la tecnologia, allora sono considerate innovative, contemporanee e fighe da analizzare.

Ecco, oggi e anche nelle prossime settimane proverò a parlare anche di questo.

Oggi in particolare vorrei trattare di tutte quelle tecniche e metodologie studiate per quelle aziende che, in mancanza di strategie chiare e men che meno una relazione continuativa con i propri clienti, desiderano conoscere il grado di soddisfazione delle loro comunicazioni. Senza chiederglielo direttamente, ma attraverso dei simpatici sistemi deduttivi e parecchio invasivi.

Di questi tempi dove, nonostante la globalizzazione e tutto il resto, è davvero possibile stabilire un dialogo sincero e trasparente con e tra persone, stanno uscendo come funghi piattaforme che misurano le emozioni delle persone che guardano un video o qualsiasi forma di comunicazione per poterne valutare l’efficacia. Una di queste si chiama Be On, una divisione di Aol che insieme alla società Realieyes forniscono un monitoraggio biometrico capace di determinare l’impatto emotivo della visione di un video collegandosi a panel di sondaggi come Cint e Toluna, in modo che i brand possano misurare le reazioni suscitate dal loro contenuto fotogramma per fotogramma. Attraverso una webcam e un software di computer vision vengono analizzati in tempo reale i dati relativi alle emozioni di chi guarda e altri criteri di rendimento come attrazione, engagement e impatto, interpretando le reazioni facciali. I tipi che hanno realizzato questa piattaforma dichiarano la loro piena soddisfazione perché “grazie all’esplosione del video advertising online è oggi possibile avere delle risposte credibili sul rapporto tra consumatori e brand, in confronto a focus group e altre indagini autoriferite”.

Io la trovo più semplicemente una roba da pazzi. È assurdo che oggi, un tempo in cui i brand possono realmente parlare con i propri clienti effettivi e potenziali o con gli influencers (ovvero i media più efficaci sul mercato) si ricorra ancora a mezzi di questo tipo. Il passaggio dovrebbe essere: “relazione che genera reputazione” invece qui pare che il binomio sia ancora “misurazione e persuasione”. Il fatto è che il marketing e in generale il management aziendale non ha una gran voglia di relazionarsi con il proprio pubblico e gestirne le conversazioni, perché questo potrebbe portare al rischio di modificare alcuni asset strategici come l’immagine, l’identità visuale, il posizionamento, e altre decisioni strategiche che un tempo le aziende prendevano una volta ogni 4-5 anni. I social media sono considerati strumenti utili per aumentare l’interazione con i consumatori e per raccogliere opinioni/feedback sul brand o sui relativi prodotti, ma mancano strategie chiare per utilizzarli efficacemente con l’obiettivo di raggiungere concrete opportunità di business. Secondo un’indagine condotta dalla società di marketing digitale Teradata eCircle basata sui pareri di 315 responsabili marketing e direttori commerciali di aziende italiane nei principali settori (servizi, abbigliamento, turismo, bancario, assicurativo, Information Technology, e-commerce, editoria, pubblicità e comunicazione) sull’utilizzo dei social media, il 75 per cento degli interpellati li impiega per obiettivi generici e poco focalizzati, mentre il resto dichiara di non usare ancora i social media per mancanza di una strategia chiara. Lo sforzo aziendale è ancora piuttosto contenuto: solo il 54 per cento degli operatori ha almeno una risorsa interna dedicata e solo il 30 per cento richiede il supporto di risorse esterne (agenzie specializzate).

Lo spazio social viene aggiornato regolarmente solo dal 58 per cento delle aziende. Il livello di soddisfazione infine è piuttosto moderato: solo l’8 del cento delle aziende conferma di aver centrato i propri obiettivi. Il 19 del cento dei rispondenti non ha alcun obiettivo quantitativo specifico per questa attività.

Insomma, siamo di fronte a una vera e propria Social Media Inability.

Succede quindi che anche una società come Telecom che dovrebbe essere all’avanguardia nella comunicazione e nel coinvolgimento dei propri utenti/clienti abbia sperimentato (copio e incollo dal comunicato) “una tecnologia chiamata Ebuzzing Index di monitoraggio in tempo reale delle espressioni del viso di chi sta guardando gli spot Telecom, “leggerne” le emozioni e misurarne la performance grazie al confronto con oltre 10 mila facial expression inserite nel database”.

Nella convinzione di essere all’interno nel futuro preconizzato da Minority Report e, invece, vivere malamente il proprio tempo.