Un nuovo studio tenta di sciogliere l'enigma sulla natura della coolness, un concetto transculturale tra i più universali; ecco la storia di questa parola magica (che tra l'altro ha un lontano parente italiano).
Una cosa “fredda” è, in italiano, un qualcosa che registra temperature basse. E basta. Al massimo, una casa, una persona o una canzone può definirsi “fredda” se non stimola grosse emozioni, risultando sterile. Niente di più. Una cosa “fredda” non è di per sé bella. O positiva. Non è cool.
Ed eccoci all’inghippo: cool è uno di quei termini inglesi – un altro esempio è sexy – ad essersi diffuso in tutto il mondo non tanto per il peso dell’ex impero britannico e l’odierno impero statunitense ma per necessità. Un po’ come il tedesco Schadenfreude, cool rappresenta una parola che sta per… cool. Ne abbiamo bisogno: non potevamo inventarla o adattarla. Anche per questo motivo è molto difficile redigere una definizione soddisfacente di cool o coolness: “che cosa vuol dire cool?” “vuol dire… …cool”. E rieccoci all’inizio. Come uscirne? La “fredda” scienza – fredda ma non sempre cool – ha tentato di venire a capo al problema con un nuovo studio condotto dai ricercatori Caleb Warren e Margaret C. Campbell per conto del Journal of Consumer Research. “What Makes Things Cool? How Autonomy Influences Perceived Coolness” (pdf) vuole essere la risposta definitiva alla disorientata domanda sulla natura e l’origine della coolness.
Prima di osservarlo da vicino, un chiarimento: anche se è vero che non esiste un equivalente italiano di coolness, è proprio dalla nostra lingua che proviene il suo antenato più illustre e forse vicino, la sprezzatura. Come illustra questa linea del tempo del concetto di coolness, il concetto ha, come tutti noi del resto, radici africane, precisamente nella lingua del popolo Yoruba (presente soprattutto in Nigeria), che dal XIV secolo è dotata di un lemma speciale, Itutu, che indica la bellezza fisica associata a una calma e un portamento rilassato. Cool.
Di poco successivo alla parola centroafricana è il termine sprezzatura, che indica uno stile di vita diffuso tra la nobiltà italica dell’epoca per cui l’opulenza personale andava declinata con nonchalanche, senza tirarsela o farla pesare, diremmo noi. Una naturalezza – un’umiltà – preconfezionata e ricercata, mai naturale. Tale «distacco ironico» dalle proprie risorse costava fatica, andava allenato e costruito col tempo perché dava prestigio, allontanava la nobiltà del tempo dagli altri, i volgari arricchiti. Ah, l’Italia del Rinascimento.
(È anche interessante notare come questo «distacco ironico» sembri rappresentare uno dei baccelli da cui è originato il fenomeno hipster odierno).
Come ha spiegato Michael Stevens nel suo canale Youtube “Vsauce”, tale sprezzatura è intravista in molti dipinti dell’epoca tra cui La Gioconda, perché il sorriso della Monna Lisa non è «enigmatico», è semplicemente lo sguardo di una nobildonna che se la tira talmente tanto da non tirarsela affatto.
Quel sorrisino.
Così cool.
Dall’Ottocento in poi nella lingua inglese sono comparse molte parole gergali e slang a rappresentare una cosa bella o “forte” (pensiamo a “wicked”, per esempio, rimasto in uso in Inghilterra) ma sono stati fenomeni temporanei, legati alla moda del momento. Solo una di queste è rimasta cool nel corso dei decenni: cool. Il termine spunta negli anni Quaranta nei locali jazz zeppi di persone e fumo, luoghi asfissianti che potevano essere temperati solo aprendo le finestre, facendo entrare un po’ di aria fresca (cool air). La prima persona a utilizzare “cool” come termine d’apprezzamento, collegandolo a una connotazione positiva di un evento o di un oggetto, è stato il saxofonista Lester Young. Il caldo e il fumo rendevano la vita impossibile? Bastava aprire una finestra e tutto cambiava. Diventava freddo. Si stava meglio.
Ma cosa rende qualcosa o qualcuno cool? Nello studio citato, Caleb Warren e Margaret C. Campbell partono da una considerazione che suona come un assioma: un qualcosa di cool è molto desiderato e misterioso, poiché non è chiaro da cosa tragga questo potere attrattivo. Di certo, aggiungono nella loro abduzione, il cool è un oggetto sociale, non una peculiarità propria di un oggetto, ed è quindi «soggettivo e dinamico»; perciò la coolness varia da pubblico a pubblico e nel corso del tempo. Ed è desiderabile, certo, perché spinge gli altri a raggiungerla ma non è solo e semplicemente “positiva”: ha un bagaglio pieno di significato con sé ed è quel bagaglio ad essere ancora avvolto nel fumo, a cercare un novello Lester Young che apra le finestre. Da sempre il quid del concetto pare essere il suo rapporto con la ribellione, l’individualismo, l’autenticità e l’indipendenza, come se autonomia e coolness fossero meccanismi tra loro collegati. L’Harley-Davidson, per esempio, ha tratto enorme beneficio d’immagine nell’essere collegata alle gang di motociclisti e ai teppisti – questo gioco d’equilibrio sul filo dell’eversivo ha reso il marchio un gigante, favorendo anche l’ascesa di uno dei primi divi cool moderni: James Dean. Ma rompere gli schemi non basta come regola generale per la coolness. La soluzione sta, come sempre, nel mezzo. «I consumatori dimostrano d’accettare prodotti che s’allontanano moderatamente dalla norma comune, mentre quelli estremamente divergenti spesso sono difficilmente comprensibili», notano i due studiosi. Obbedire muti alle regole è controproducente e può «inibire il progresso e l’innovazione», risultando alla lunga noioso (uncool), ma anche abbandonare del tutto le regole può giocare contro, portando a «comportamenti antisociali». E sapete chi non è di certo cool? La persona che non sa rapportarsi per niente con le persone.
La coolness non è poi una benedizione perpetua: una persona o un brand può diventare “cool” sfruttando i suoi attriti con le regole ma «una vasta adozione» del prodotto può allargare sin troppo autenticità, piegando l’arco di coolness verso lo 0. È quello che succede con marchi, artisti e gruppi musicali che d’un tratto assurgono a fama mondiale, sfondando il mainstream e subendo l’accusa da parte delle brigate della coolness del peggiore dei crimini: essersi venduti. Con il sell out, l’attrito con il sistema s’azzera e mentre aumenta la quota del successo immediato, la coolness si sbriciola – tutte cose che sapete già se, per esempio, siete stati tra i primissimi fan dei Green Day e non avete mai digerito il successo di Dookie.
In questi tempi digitali ogni ricerca di senso passa anche per una ricerca su Google e basta googlare “cool” per aprire un vaso di pandora di immagini ritenute, beh… “cool”. Difficile intravedere un pattern preciso: ci son molte stelle e molto spazio, qualche veduta incredibile ma soprattutto molti riferimenti ad Apple. L’azienda di Cupertino è in effetti uno dei protagonisti dello studio in questione, incentrato com’è sul rapporto tra coolness e brand. Apple è cool. Perché i suoi prodotti sono stati per anni di nicchia, ricercati e costosi – sprezzanti, potremmo dire nel celare la loro unicità dietro il muro dei prezzi alti. Ed erano belli, nuovi, diversi: non rispettavano le “regole” perché noiose e brutte. «Think Different» suggerivano gli spot di molti anni fa. Oppure «Insanely Great», una frase che è coolness: c’è l’autonomia dal “sistema” che non teme il riferimento alla follia, e lì vicino il “great” a riportare il tutto su un piano più confortevole. Siamo matti ma siamo migliori – uno slogan che riassume appieno il paper di Warren e Campbell, che ovviamente tratta l’argomento, ricordando come il celebre spot “1984” per il primo Mac promettesse una rivoluzione, sì ma solo del proprio posto di lavoro, pur ammiccando a una sollevazione popolare contro un regime orwelliano. È quello scarto tra un significante eversivo e un significato che tiene famiglia a rendere cool l’uncool; una piccola bugia, quel pizzico che serve a un hippie ribelle per trasformare il suo progetto nel brand più iconico della storia.
Non è solo un sapiente dosaggio di estetica e ribellione, quindi. C’è anche un ingrediente segreto ancora da decifrare. A nostro avviso potrebbe essere la paraculaggine, una parola che – e non è di certo una coincidenza – non sembra avere corrispettivi in altre lingue.
