La Coca Cola apre in Birmania, dopo un embargo durato sessant'anni. Ma come si vendono prodotti comuni dove sono considerati beni di lusso?
Che mondo sarebbe senza McDonald’s? Nell’epoca della fusione delle barriere commerciali rimane una minoranza di Paesi dove, a causa di embarghi ultradecennali, i prodotti simbolo del capitalismo globale – quelli che noi occidentali consideriamo diffusi quanto i beni naturali – non sono in vendita.
Il caso della Coca-Cola è emblematico di questa particolare condizione: immaginatevi una vita senza traccia della bevanda frizzante di Atlanta. Dall’Iran degli ayatollah ai recessi semidesertici dell’Africa, dalla Siria devastata dalla guerra alle isole del Pacifico la Coca-Cola è senza dubbio il drink più famoso del mondo. Dove non può arrivare materialmente in tir e container, però, alimenta la suggestione di un prodotto “per ricchi”. Dover vendere una soda come se fosse un bene di lusso non è semplice, e la stessa multinazionale proprietaria del marchio, in Birmania, si è accorta del perché.
Il Myanmar non è certo l’unico luogo in cui i brand più familiari del commercio mondiale hanno una storia travagliata. A Cuba, ad esempio, dove vige l’embargo statunitense dal 1962, formalmente la Coca-Cola non esiste. Eppure a L’Havana la si può trovare, importata dal Messico o comprata in paesi terzi in speciali “missioni diplomatiche” in cui gli emissari castristi negoziano l’import di prodotti americani. E non c’è crisi dei missili o Baia dei Porci che tenga: secondo le stime del U.S.-Cuba Trade and Economic Council di New York il giro d’affari dei brand americani nell’isola è di circa 20 milioni di dollari l’anno.
Succede così anche in Corea del Nord, il paese più ostentatamente chiuso del globo, oggetto di sanzioni internazionali per il suo programma nucleare. A Pyongyang, rivelò due anni fa un funzionario sudcoreano, i gerarchi comunisti acquistano grandi quantità di vestiario di lusso (Armani e Gucci), orologi, birra e persino panini McDonald’s, importati dalla Cina su aerei della compagnia di bandiera Air Koryo e distribuiti alla leadership del Partito. La presenza della bibita di Atlanta venne provata da questo breve video: in una pizzeria di Pyongyang alcuni commensali accompagnano un pranzo con Coca-Cola, mostrandone l’inconfondibile logo sulla lattina. L’azienda negò la vendita diretta nel Paese di Kim Jong-un, ma il suo prodotto sembrava non curarsi delle barriere. D’altronde, si può vivere in un villaggio globale e non conoscerne gli emblemi?
Se prendiamo il caso della Birmania, dove Coca-Cola ha appena avviato la vendita delle sue bollicine dopo un embargo durato sessant’anni, tutte le contraddizioni di questi paradossi economico-culturali si esprimono in maniera evidente.
In seguito alle riforme democratiche avviate nell’ultimo triennio dal governo post-giunta militare – che hanno portato al rilascio di centinaia di prigionieri politici dell’ex dittatura (un nome su tutti: Aung San Suu Kyi) e all’istituzione di sindacati e stampa libera – gli Stati Uniti hanno deciso di annullare le sanzioni economiche nei confronti della penisola.
La settimana scorsa Coca Cola ha aperto un impianto di imbottigliamento poco fuori Rangoon, la città più popolosa del Paese. Il vero problema, arrivati a questo punto – come spiega Shakir Moin, il responsabile del marketing in Asia sud-orientale – era riuscire a venderla. Negli anni della dittatura la bibita arrivava di contrabbando da Tailandia e Singapore e veniva venduta a prezzi altissimi in alcuni hotel o caffè d’alto bordo. Con le parole di Moin, quindi, nel secondo Paese più povero dell’Asia «l’immagine della Coca-Cola che la gente aveva era quella di un prodotto per persone estremamente ricche e benestanti».
La sfida di marketing che si poneva di fronte alla società era spiegare cos’ha il suo prodotto di tanto speciale – e perché non è soltanto riservato a una nicchia di funzionari facoltosi. Che slogan utilizzare? Di certo non quelli in uso nel resto del mondo, autocelebrativi o incentrati su temi astratti come l’amicizia e la felicità.
Dopo aver spulciato a lungo gli immensi archivi degli spot pubblicitari di Coca Cola – fatti di orsetti polari natalizi, del celebre Always Coca Cola e dei grandi classici americani degli anni ‘70 – Moin ha trovato la soluzione: replicare l’advertising del suo Anno Zero, quello del 1886, in cui Atlanta venne tappezzata di poster dove campeggiava uno slogan semplice ed efficacemente descrittivo: “Delicious, refreshing”.
La rete elettrica della Birmania non fa eccezione alle condizioni in cui versa il Paese. Il team di Coca Cola temeva che le mancanze di corrente e il conseguente mancato uso di frigoriferi rovinassero i primi assaggi della loro nuova clientela. Per far fronte a questo timore, ha deciso di organizzare distribuzioni di campioni gratuiti alla temperatura più corretta e con un vademecum di regole per gustare al meglio la bevanda –poi anche stampato sull’etichetta delle bottiglie.
Rimaneva la questione iniziale, ovvero quella della percezione del prodotto. A scanso di equivoci, Coca Cola ha deciso di fare un’eccezione alla policy di lasciare al rivenditore locale la facoltà di stabilire il prezzo finale di vendita – i negozi birmani avrebbero di certo continuato a venderla a costi altissimi – stampando al centro di ogni fascetta la dicitura «300 kyat». Si tratta dell’equivalente di circa 20 centesimi di euro.
