È finita l’era delle it-bag?

Per molti teenager i nuovi segnalatori di status sono le sneaker. Ma cosa determina oggi un accessorio di successo?

Negli anni Novanta e nei primi Duemila erano il desiderio di tutte le ragazze, o almeno di quelle che si interessavano di moda: la Saddle Bag di Dior, la baguette di Fendi, la Paddington di Chloé, la Boy, o le 2.55 per le più raffinate, di Chanel. Erano le borse che avevano attraversato indenni i cambiamenti sulle passerelle, nelle serie tv e sulle rubriche dei giornali, passando dai personaggi fittizi di cui erano appendici indispensabili (Carrie Bradshaw, Marissa Cooper, Blair Waldorf) alle socialite come Paris Hilton a Kim Kardashian, e cementandosi così nell’immaginario collettivo come l’accessorio che non doveva mancare nel guardaroba di una donna. Le cose, però, sono cambiate. Stando a quanto rileva una recente ricerca del gruppo NPD, che si occupa di fornire dati e analisi di mercato, lo scorso agosto, in America, le vendite di borse da donna sono diminuite di oltre il 20% rispetto allo stesso periodo del 2016. Come riporta Quartz, inoltre, anche il report semestrale sulla Generazione Z compilato dalla multinazionale Piper Jaffray segnala che la spesa degli adolescenti statunitensi in borse è scesa al punto più basso della storia dei 18 anni dell’indagine. Come a dire, non ce ne frega mica tanto delle vostre borse “iconiche”, “must-have”, “it-bag”.

Anche in Italia, il settore attraversa un momento delicato, lo segnalava Il Sole 24 Ore all’indomani di Mipel, la fiera dedicata alla pelletteria che si è tenuta a Milano dal 15 al 18 settembre: «Se, infatti, il mercato interno continua a soffrire con una riduzione del 3,1% della spesa delle famiglie italiane (dati Sita Ricerca), confermando il trend del 2018, le vendite all’estero crescono in valore a testimonianza dell’innalzamento della qualità dei prodotti made in Italy, ma anche dell’importante ruolo dei grandi marchi internazionali del lusso». Le borse, insomma, si vendono ancora: «Da gennaio a maggio 2019 il valore dell’export è aumentato del 27,5% rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso, raggiungendo i 4,3 miliardi di euro con una bilancia commerciale che ha superato i 2,9 miliardi (+39,2%). Best performer la Svizzera, prima destinazione in valore del made in Italy con una quota del 38,5% sul totale, che mette a segno un +112,7%, seguita da Francia (394 milioni, +11,9%) e Stati Uniti (274 milioni, +10,9%)». Ma i dati sulle preferenze dei giovanissimi ci dicono come si muoverà l’industria domani, e sono perciò vitali per i marchi che vogliono consolidarsi o lanciare nuovi prodotti sul mercato.

La perdita di rilevanza della borsa come status symbol, d’altra parte, è già in atto: molti analisti sono concordi nel ritenere le sneaker i nuovi segnalatori di status e individuano diverse cause in questo cambio di paradigma. C’è da considerare, ad esempio, la scalata dello zaino nelle preferenze delle donne. Ne scriveva bene Olga Khazan lo scorso maggio sull’Atlantic, che sottolineava come per molte lavoratrici, soprattutto cittadine, lo zaino fosse la soluzione più ovvia, comoda e allo stesso tempo “mascolina” a un problema reale: la necessità di portarsi dietro una quantità spesso non indifferente di roba, laptop compreso (ah, la vita del freelance). Lo zaino (della marca svedese Fjällräven, soprattutto) è anche l’accessorio preferito della “VSCO girl”, come spiega Vox, che a partire da TikTok è diventata una sorta di modello (meme) per la studentessa-tipo. Tra gli altri fattori da considerare c’è poi il crescente orientamento dei consumatori verso l’usato, anche di lusso, e i servizi di affitto di capi e accessori griffati. Secondo Business of Fashion, l’era in cui bisognava necessariamente “possedere” qualcosa, è quasi del tutto tramontata: vuoi per la minore capacità di spesa, vuoi per una maggiore coscienza ecologista che spinge molti al riuso o all’acquisto oculato.

Eppure, in questi anni abbiamo visto molti nuovi marchi avere successo proprio a partire da un solo accessorio, che è spesso è una borsa. Basta pensare a Mansur Gavriel, Staud e Boyy, per fare qualche esempio, che sono partiti dalle borse e poi si sono allargati all’abbigliamento o alle scarpe. Per Katy Chitrakorn su Vogue Business, è merito della convergenza di alcuni fattori: la nuova accessibilità al cliente che garantisce Instagram e la possibilità di costruire business più leggeri e flessibili, soprattuto sul lato della distribuzione. Si tratta di marchi che hanno un prezzo più accessibile rispetto a quelli del lusso e che hanno saputo individuare alla perfezione la loro nicchia di mercato. A soffrire di più, d’altronde, sono ancora una volta quei marchi definiti “mid market”, come Michael Kors e Kate Spade, che in molti casi non hanno saputo compiere una transizione felice nell’era digitale. Resistono invece, dice sempre Quartz, i marchi che riescono ancora a essere aspirazionali, come Gucci, Louis Vuitton e Bottega Veneta, che quest’estate ha riempito Instagram con il modello “The Pouch”.