Questione di immagine

A 50 anni dal primo calendario Pirelli ecco perché quella artistica è l’unica via per garantire la sopravvivenza di quello che era nato per essere un oggetto utile. Ma che in rari casi mantiene il suo appeal quotidiano, cioè quando diventa un cult.

I calendari della mia infanzia, e della mia vita ancora oggi, sono due, entrambi pietre miliari nell’assetto della casa dei miei nonni materni: uno appeso nella grande cucina, immacolato, immobile a ricordare il susseguirsi dei giorni. la posizione, per quanto io possa ricordare, non è mai mutata: è cambiata la tappezzeria che riveste la parete, probabilmente è cambiato il chiodo sul quale è appeso, ma lui è sempre lì, a portata d’occhio. Nuovo ogni primo di gennaio. Il secondo è quello “di servizio”: è in corridoio, quasi nascosto, ed è pieno di annotazioni dalla calligrafia precisa che solo chi ha passato ore ed ore a fare aste sui banchi delle scuole italiane degli anni Venti mantiene nonostante da allora sia passato quasi un secolo. e di qualche cancellatura a penna, a raccontare come, anche quando si tratta di scadenze già stabilite, la vita è un insieme di appuntamenti in continuo cambiamento.

Due calendari e nessun computer né smartphone: ecco spiegata in poche parole l’essenza di una filosofia di vita che oggi è davvero di pochi. E che, forse, è destinata a perdersi nel tempo insieme a quella bella calligrafia in stampatello maiuscolo. La parabola del calendario è una di quelle a progressione discendente, cartina di tornasole delle abitudini degli italiani – e non solo – che cambiano spinte dalla velocità della rete e dalle rivoluzioni tecnologiche cui facciamo perfino fatica a stare dietro. Gli amanti del genere, però, lo sanno bene: il calendario non è un oggetto destinato all’estinzione. Non ancora. E il perché è molto semplice. È una questione di immagine.

È qui, di fronte all’inevitabile, che il calendario ha deciso di cambiare vita e modi. Anzi, di perpetrarne alcuni a discapito di altri. Di passare dall’essere oggetto quotidiano a prodotto esclusivo, feticcio da collezione.

La ragion d’essere di un prodotto che fino a vent’anni fa era essenziale – come l’agenda, che dimostra maggiore resistenza alle sollecitazioni contemporanee ma con queste sta giocando una partita di fondamentale importanza – oggi è parzialmente sparita: il calendario serviva per ricordare e organizzarsi. Oggi per sopperire a queste necessità ci sono innumerevoli strumenti digitali: dal programma iCal, caposaldo dell’efficienza organizzativa nato in casa Cupertino, fino a Google calendar. Entrambi i programmi permettono di sincronizzare la propria agenda su dispositivi mobili e non. Gli impegni ci seguono: lo sguardo al calendario, converrete, è superfluo.

Ecco. È qui, di fronte all’inevitabile, che il calendario ha deciso di cambiare vita e modi. Anzi, di perpetrarne alcuni a discapito di altri. Di passare dall’essere oggetto quotidiano a prodotto esclusivo, feticcio da collezione. Ma anche espressione di una grandeur. Che passa, inevitabilmente, per il mezzo che sa esprimere la grandezza in modo completo ed immediato: la fotografia. Ripeto: è una questione di immagine. D’autore e d’azienda.

Il prossimo 21 novembre viene presentato a Milano, e più nello specifico nel quartier generale di Pirelli, storica azienda di pneumatici evolutasi in marchio di moda – Pzero Pirelli – e sponsor di grandi eventi sportivi, il famoso Calendario Pirelli. Un prodotto talmente iconico che in gergo è chiamato The Cal, abbreviazione per IL calendario. La presentazione dell’edizione 2013 che si è tenuta a Rio de Janeiro – dove erano ambientati gli scatti di Steve McCurry, un fotoreporter prestato, in questo caso, al lifestyle – ha riunito celebrity da ogni dove: la madrina dell’evento di presentazione è stata Sophia Loren. Quest’anno, c’è da scommetterlo, il lancio non sarà da meno: con l’edizione 2014, infatti, Pirelli celebra ben 50 anni del suo calendario. Mezzo secolo di bellezze femminili – e non solo: nel 2003 Bruce Weber immortala, a coté delle sedici modelle del cast, anche alcuni uomini tra cui Alessandro Gassman, mentre nel 2011 Karl Lagerfeld vi ha inserito Baptiste Giabiconi – che hanno scandito, mese dopo mese, lo scorrere del tempo.

Da Harry Peccinotti che immortala la vita delle spensierate ragazze californiane a Sarah Moon (1972) che racconta il mondo femminile con sensibilità, spingendosi però a fotografare un seno nudo (il primo della storia di The Cal).

Mezzo secolo di foto griffate: la storia comincia – come narra sapientemente Francesco Negri Arnoldi in uno dei testi introduttivi al volume celebrativo Calendario Pirelli 1964-2007, edito da Mondadori – nel 1963 «quando il fotografo Robert Freeman, il ritrattista dei Beatles, per incarico della consociata britannica Pirelli UK Limited, parte per le Baleari per le riprese en plein air di due splendide ragazze sulle deserte, assolate spiagge di Maiorca. Questa felice combinazione, fotografo prestigioso/bellezza muliebre svelata/suggestivi scenari naturali è la formula vincente, il segreto dell’immediato successo». Fotografi dall’estetica e dal background diversi, ognuno dei quali lascia un’impronta indelebile – quasi come quella degli pneumatici – sul Calendario Pirelli e sulla sua identità: da Harry Peccinotti che immortala la vita delle spensierate ragazze californiane a Sarah Moon (1972) che racconta il mondo femminile con sensibilità, spingendosi però a fotografare un seno nudo (il primo della storia di The Cal) e poi Terence Donovan che nel 1987 spariglia le carte in tavola rivolgendo l’obiettivo alle modelle di colore (tra cui Naomi Campbell agli esordi) e Richard Avedon che nel 1995 celebra quattro bellezze per quattro stagioni fotografando Nadja Auermann, Farrah Summerford, Naomi Campbell e Christy Turlington. O, ancora, Bruce Weber che nel 1998 ritrae donne discinte accanto a figure maschili vestite, riprendendo una delle iconografie più care alla pittura classica.

A definire il Calendario in modo efficace è Edmondo Berselli: «Una reliquia mondana, naturalmente, del tutto secolarizzata e materialista, eppure avvolta da un’aura che non si sa come definire: forse di unicità riproducibile».

Il calendario è ogni anno una sfida. l’edizione numero 50 lo è di sicuro: ritrae sei supermodel d’eccezione, Miranda Kerr, Alek Wek, Alexandra Ambrosio, Karolina Kurkova, Helena Christensen e Isabeli Fontana, immortalate da Peter Lindbergh, già autore del Pirelli nel 1996 e nel 2002, e Patrick Demarchelier, che ha firmato gli scatti anche nel 2005 e nel 2008. The Cal conquista ancora con la stessa efficacia, a mezzo secolo dal lancio: pubblicato in edizione limitata, è bramato dai collezionisti di mezzo mondo. Si dice che tra gli affezionati estimatori ci fosse anche John Lennon e che ne comprasse quattro copie alla volta. Vera o falsa che sia la storia, a definire il Calendario in modo efficace è Edmondo Berselli, nella sua prefazione al già citato volume Mondadori: «Una reliquia mondana, naturalmente, del tutto secolarizzata e materialista, eppure avvolta da un’aura che non si sa come definire: forse di unicità riproducibile».

Potrebbe la dimensione artistica salvare il calendario? Potrebbe, sì. Lo sta facendo, di fatto. Pirelli non è l’unica azienda ad aver scelto l’immagine come strumento di comunicazione. E il calendario come contenitore di immagini. Accanto al Pirelli i più quotati, ad oggi, sono due: il calendario Campari da una parte, il calendario Lavazza dall’altra. Il Campari è il calendario artistico per eccellenza: nasce all’inizio del Novecento come almanacco illustrato – il primo è di Cesare Tallone ed è un ritratto di donna – e continua ad interpretare i valori del marchio, tra i quali spiccano sensualità ed eccellenza, in chiave contemporanea. Come volto per il 2014 l’azienda ha scelto quello dell’attrice Uma Thurman, fotografata da Koto Bolofo. Prima di lei ci sono state Salma Hayek (2007), Eva Mendes (2008) e Penelope Cruz (2013), ma anche Benicio del Toro, immortalato per l’edizione 2011 da Michel Comte. Oggi è prodotto in serie limitata: 9.999 copie.

Il calendario Lavazza, invece, ha debuttato nel 1993 coinvolgendo grandi nomi della fotografia internazionale come Helmuth Newton (1993 e 1994), David Lachapelle (2002) Erwin Olaf (2005), Ellen Von Unwerth (1995 e 2006), Annie Leibovitz (2009). Se l’estetica di ogni edizione è diversa, ad accomunarle sono i contenuti: la passione, il viaggio, l’Italia, il caffè. I contenuti del calendario Lavazza testimoniano la trasformazione culturale in corso a livello globale. I protagonisti dell’edizione 2014 sono sette chef di fama mondiale – Ferran e Albert Adrià, Carlo Cracco, Antonino Cannavacciuolo, Michel Bras, Massimo Bottura e Davide Oldani – ritratti dal tedesco Martin Schoeller: ciascuna immagine esprime il legame profondo che lega ogni professionista al mondo della cucina, una passione prima e un mestiere poi.

Passato il tempo dei dodici mesi interpretati dalle sexy showgirl – esistono ancora, ovviamente, ma fanno molta meno notizia che in passato – ad essersi fatto strada silenzioso in questo proliferare di ritratti d’autore, mantenendo ben saldo il suo ruolo informativo – e non comunicativo, badate bene, né tanto meno aspirazionale – è un prodotto decisamente diverso. Si chiama Almanacco di Frate Indovino, dal 1945 viene redatto e prodotto a Perugia, vanta una pagina Facebook con oltre 21mila seguaci e un canale Youtube a dimostrazione d’essersi tenuto al passo con i tempi. Ovviamente a modo suo, visti gli ingredienti principali di quello che non solo è un calendario – con tanto di Santo del giorno indicato – ma vuole essere un vademecum sui temi più disparati, dal meteo alla semina, fino alla buona condotta. Un calendario dal vago gusto vintage che vanta accoliti da tutto il mondo. Religiosi e non. Già perché Frate Indovino è diventato un cult transgenerazionale: «Ora siamo arrivati a pubblicare almanacchi per quasi tutte le famiglie italiane e la nostra gioia più grande è di saperli appesi al chiodo nelle cucine di amici che ci scrivono da ogni parte del mondo!» recita il testo di presentazione sul sito dedicato. È inutile specificare, a questo punto, quale calendario i miei nonni abbiano in cucina.

Nota di redazione: contrariamente a quanto segnalato nell’articolo, pubblicato prima della presentazione ufficiale di The Cal numero 50, non esiste un’edizione 2014 del Calendario Pirelli. Nonostante, nei mesi precedenti al lancio ufficiale, fossero state diffuse le fotografie di Patrick Demarchelier e Peter Lindbergh realizzate a celebrazione di questo mezzo secolo di Calendario, l’azienda ha scelto di pubblicare per l’anno in corso le immagini scattate da Helmut Newton per il Calendario 1986 cui vennero preferiti, all’epoca e per una querelle tra Pirelli Italia e Pirelli UK, gli scatti di Bert Stern. Le immagini di Newton, scomparso nel 2004,  sono rimaste dunque chiuse in un cassetto per circa 30 anni e pubblicate per la prima volta come omaggio ai primi 50 anni del Calendario.

Nell’immagine, Calendario Pirelli 1964, luglio, foto di Robert Freeman.

Dal numero 17 di Studio