Un’opera da tre soldi

Lo shop in via Torino a Milano non è molto grande, ma è un microcosmo. L’ accoglienza è con spezie, caramelle e noccioline, poi il reparto cartoleria con diari, taccuini simil-Moleskine e agende in sughero. A seguire il resto della “casa”. Il punto vendita è solo uno dei quattro che si trovano a Milano, uno dei 55 in Italia, 23 dei quali aperti durante il 2014. Un’esplosione che ha reso il nostro Paese il terzo con più punti vendita (il secondo per fatturato) dopo Spagna (capitale del pret-à-porter commerciale) e ovviamente Danimarca dove, nel 1995, Lennart Lajboschitz (nato nel 1959) aprì il primo Tiger, sul modello del suo primo negozio che si chiamava Zebra.

Le origini di quello che è diventato un fenomeno della cultura pop, al pari delle scatto fisso e dello street food, sono queste: Lennart e sua moglie hanno appena aperto un secondo store Zebra, quando si allontanano qualche giorno per le vacanze lasciando l’attività nelle mani della fidanzata del fratello di lui. Lei, non abituata e costantemente nel panico, gli telefona troppo spesso perché non riesce a trovare i prezzi della merce. Lennart, esausto, le suggerisce di prezzare tutto a 10 corone. Lo slang danese per 10 corone è tier. Ma tier in danese sta anche per tigre. E via così.

Tutte quelle che si raccontano su di Tiger, dai sorrisi di Lennart al tavolo da ping pong nello SpilBar del Tiger Building di Copenaghen sembrano storie che vengono della Silicon Valley. Tutti lavorano in sintonia, con splendide camicie a quadri, e nel frattempo si fa la storia. E la storia parla di 500 punti vendita al mondo distribuiti in 26 Paesi (soprattutto in Europa, America e Australia escluse), un’espansione internazionale avvenuta in 14 anni, cioè dal momento in cui è stato aperto il primo shop fuori dai confini danesi. Destinata a continuare con l’apertura ad Oriente, ora che la Cina ne è diventata il principale cliente e che in Giappone, dopo il fortunato esordio di Osaka, è stata realizzata una joint venture con un gruppo locale che ha triplicato i ricavi da vendita.

In via Torino quattro ragazzi mandano avanti lo shop, dividendosi i compiti tra cassa, allestimento e assistenza ai clienti. Due di loro organizzano un’uscita serale (sono le 19 passate quando entro nel negozio) mentre aggiustano gli scaffali con l’occorrente per Halloween. Nello spazio di qualche mensola, c’è tutto il necessario per una gran festa: maschere, spray, denti di Dracula, scheletri. Per un attimo ho ripensato a quando, qualche anno fa, in un piccolo centro fuori New York, passai un intero pomeriggio cercando qualcosa da mettermi addosso per il 31 ottobre. Per la cronaca, rimediai soltanto un po’ di sangue finto.

Uno dei commessi mi dice, mentre mette in ordine il piccolo reparto casa, che quello è il momento peggiore per parlare, c’è tanta gente (nel locale si fa quasi fatica a camminare) e si va verso la chiusura. Riusciamo comunque a scambiarci qualche battuta, in cui mi conferma l’impressione di una clientela che, per quanto varia, si concentra su giovani uomini e donne che vivono da soli e che entrano da Tiger per acquistare cose che mancano in casa, un cavatappi a forma di elefante ad esempio, e ne escono con qualsiasi tipo di oggetto colorato che si possa desiderare. Nel 2013 Tiger ha avuto 39 milioni di clienti, il che rende realistica la leggenda che racconta che chiunque entri da Tiger ne esca con qualcosa. E in effetti potrei testimoniarlo: ho comprato due pacchi di noccioline, e una ragazza in fila dietro di me un pacchettino di gomme da masticare.

«Quando realizziamo uno dei nostri prodotti, pensiamo sempre a qualcosa che possa far sorridere il potenziale compratore», ha detto Xavier Vidal a Reuters. Vidal è stato nominato Ceo lo scorso gennaio, e nell’intervista in questione parla di espansione del prodotto e del mercato. In quest’ottica l’apertura di un negozio a New York rappresenta un passo fondamentale per la conquista delle preferenze americane. Si chiamerà Flying Tiger, come in Giappone, Belgio e Olanda, per questioni legate ai diritti di branding. Non è una tragedia.

Nonostante le dichiarazioni di tutti i top manager dell’azienda continuino a galleggiare nell’estetica yuccie, il brand Tiger pare essere oramai diventato maggiorenne. In apertura del report annuale del 2014 infatti, si trova la tabella The evolution of Tiger che spiega piuttosto bene il modo in cui Tiger stessa si vede. Da negozio danese “tutto a un dollaro” lo store è diventato un marchio simpatico con uno stile riconosciuto a livello internazionale; le campagne lanci di nuovi prodotti sono aumentate a due al mese (per un assortimento che può contare su 300 prodotti diversi ogni mese), tutti disegnati e pensati in Danimarca. Prodotti che a oggi sono circa 2700, ciascuno approvato personalmente da Suz, la moglie di Lannart. «Quello è uno dei nostri punti di forza. La stessa persona (che approva tutto) significa avere lo stesso paio d’occhi, la stessa estetica», ha detto Tina Schwarz, direttrice marketing, a The Irish Times. «Stiamo cercando di cambiare quest’aspetto, ora che la compagnia cresce sempre più», ha poi continuato.

Il punto su cui tutte le loro dichiarazioni insistono potremmo chiamarlo “sentimento fanciullesco”. Nel negozio non trovo nulla di serioso, nulla che – come dicono loro – non riesca a strapparmi almeno un sorriso. C’è un piccolo cassonetto fucsia che serve da cestino per le cartacce da scrivania, che noto almeno tre volte sparso per lo store. In qualche modo mi affascina. Allora chiedo a uno dei due commessi che preparano l’allestimento di Halloween se, per caso, il piccolo cassonetto fucsia esiste anche in altre colorazioni. Mi verrebbe da dire «azzurro, sa com’è, sono maschio», come quando da bambino al McDonald’s ribadivo orgogliosamente nella scelta dell’Happy Meal. Lui si allontana un attimo, forse per controllare, e io fingendo di guardare il telefono sbircio i discorsi di un gruppo di ragazzi: due femmine e un maschio. Cercano un bigliettino d’auguri che vorrebbero abbinare a un coccodrillo di gommapiuma e a un regalo vero e proprio. La discussione sembra durare un eternità, perché nessuno riesce a stare concentrato sull’obiettivo: prima lui comincia a giocherellare con una spada, poi lei fantastica su quando le servirebbero un portapenne e una lente di ingrandimento.

È in fondo il senso stesso di Tiger, che assomiglia solo a quello di Ikea. Se il gigante svedese riesce a installarti un bisogno, una sensazione di necessità, durante l’eterno percorso che dall’ingresso conduce all’area inizialmente desiderata, quello che si prova da Tiger è più un desiderio puerile di possedere qualcosa semplicemente perché è bella e colorata – come lo spruzzino a forma di pellicano – qualcosa per cui valga la pena far i capricci con i genitori (se sei piccolo) o con se stessi. Qualcosa per cui ti convinci a spendere una certa quantità di soldi, consapevole che alla fine non saranno più di 10 euro.
Il commesso nel frattempo torna al suo allestimento. Il mio cassonetto da maschio pare essere finito. E allora pago solo queste noccioline e no grazie, la bustina non mi occorre.