Studio fa due anni. E ora?

Ce n’erano molte di cose che non tornavano affatto quando si ragionava attorno a un tavolo sul senso di provare a dare vita a una rivista nuova di zecca.
C’era l’evidente saturazione del mercato in un settore dai più dato, con molte ragioni fra l’altro, per finito; c’era l’incognita enorme di riuscire a concretizzare per davvero la nobile – e allora quasi utopistica – idea che avevamo in testa e cioè di provare a mettere insieme una serie di intelligenze e talenti provenienti da mondi diversi e fino ad allora paralleli ma dalla cui convergenza, secondo noi, poteva nascere qualcosa di inedito; c’erano molti dubbi sul nostro saperci far trovare fit, adatti, a guidare l’avventura e altrettanti dubbi sulle capacità recettive del mercato, inteso sia come bacino di lettori da conquistare che come investimenti pubblicitari da attrarre. Insomma, un gran salto nel vuoto.

Sembrava che la qualità non potesse più in nessun modo incidere sul destino mestamente segnato dell’editoria tutta.

Ma, fra le tante, due cose ci tornavano ancora meno delle altre: la constatazione dell’accezione fortemente negativa che veniva comunemente data fra amici, colleghi e addetti ai lavori al sostantivo ambizione e il diffuso dare per assodato che la qualità – che vedevamo inesorabilmente crollare intorno a noi in molte e forse troppe testate di ogni provenienza, partito, dimensione e religione, trattassero esse di politica, di libri o di borsette – non potesse più in nessun modo incidere sul destino mestamente segnato dell’editoria tutta. Far le cose meglio, metterci testa e passione nel concepimento del prodotto editoriale, non sembrava essere voce prioritaria nelle agende di chi si occupa nobilmente di capire come uscire da una situazione complicatissima.

Queste sono state in fondo le due ragioni che, per reazione, ci hanno fatto decidere di provarci. Con tanta voglia, con tanti sforzi, ma senza nessun paracadute né economico né strategico. Come detto prima, un grande, grandissimo, enorme salto nel vuoto. Ovviamente, come sempre quando si inizia una nuova avventura, ci siamo posti degli obiettivi. Uno su tutti: andiamo avanti se entro un tempo ragionevole riusciamo a passare quella che abbiamo definito la soglia dell’irrilevanza. Quella linea oltre la quale non devi per forza ripeterti tutti i giorni perché lo stai facendo. Non parliamo di necessità, sarebbe davvero pretenzioso, ma di rilevanza, il minimo richiesto per fare questo lavoro.
Siamo stati fortunati in questo senso, riuscendo a conquistare in brevissimo le abitudini di un nugolo crescente di appassionati e la stima – successivamente la collaborazione e, in alcuni casi, l’amicizia – di colleghi che consideravamo e consideriamo tutt’ora dei punti di riferimento in campo di qualità e fattura giornalistica.

Torniamo a quei giorni del 2010. Assemblato un piccolo, inesperto, agguerrito (e va da sé flessibile, ma su questo ci torniamo più avanti) corpo redazionale, ci siamo messi a lavorare sul numero zero cartaceo di Studio, il nome che intanto avevamo scelto per il nostro media che volevamo insieme inedito, contemporaneo ma in qualche modo emulo dei grandi eroici meravigliosi modelli di rivista del mondo anglosassone di ieri e di oggi, un costante e mai taciuto riferimento. Come? Con un cartaceo che uscisse ogni due mesi (sempre nell’ottica di far le cose con senso della realtà e delle proporzioni, se no Studio sarebbe stato ed ancora è, per sua natura, un mensile) affiancato da un giornale online con aggiornamenti quotidiani fatti di rubriche, tagli e argomenti che si sforzassero di non raddoppiare, quando non triplicare, prima e terze pagine di giornali ben più grandi ed esperti di noi. Non per snobismo (o forse anche un po’ si) ma per senso delle cose: facciamo il nostro, facciamolo bene.

Senza nessuna velleità di sfondare a livello popolare, senza l’intenzione, surreale per altro, di voler fare un giornale mainstream, fosse di carta, digitale, intero o in pillole.

Per quel che riguarda la versione cartacea di Studio, l’idea originale era semplice e insieme complicatissima: trasversalità di argomenti, e un minimo comune denominatore dato dalla qualità di firme, illustratori e fotografi, in quello che volevamo diventasse un giusto mix di approfondimento e piacevolezza estetica capace di analizzare e raccontare la contemporaneità.
Il tutto, sito e giornale, senza nessuna velleità di sfondare a livello popolare, senza l’intenzione, surreale per altro, di voler fare un giornale mainstream, fosse di carta, digitale, intero o in pillole. Sembra una banalità, e probabilmente lo è, ma fin dai primi passi ci siamo resi conto di muoverci in un ambito in cui vige ancora il nobilissimo comandamento di dover e poter raggiungere il maggior numero di persone possibili. Con un giornale. Oggi. Su questo, vanno spese due parole specifiche.

Se c’è una cosa infatti che la rivoluzione digitale tutt’ora in corso ha davvero travolto e rottamato, probabilmente per sempre, è l’idea di una fonte di informazione e intrattenimento univoca e di massa. Le piattaforme aumentano, il flusso di notizie e storie si ingigantisce e contemporaneamente si divide in mille rivoli, tutto si parcellizza. Il lettore (o spettatore, vale anche per cinema e tv) è più esposto, cambia natura più facilmente, l’offerta aumenta e quindi il tutto va analizzato meglio da parte di chi opera nel settore e vanno probabilmente cuciti prodotti più ad hoc. Perché, e qui forse sta il grosso equivoco, con l’aumentare dell’offerta, non è vero che la domanda sia diminuita, al contrario: c’è molta più richiesta di informazione e di intrattenimento rispetto a qualche tempo fa. Semplicemente, si è fatta più specifica.

Questo è un po’ il motivo per cui, facendo soprattutto di necessità virtù e ammiccando anche un po’ furbamente a un certo tipo di lettore forte, abbiamo scelto il motto che campeggia sulla parete della nostra redazione e soprattutto in un angolo della nostra copertina sin dal primo numero: il lettore medio non esiste. E, potremmo aggiungere, anche nel caso esistesse non è quel che andiamo cercando. Lo slogan ci è stato suggerito da una celebre intervista in cui l’ex cronista e poi scrittore David Simon, nello spiegare come avesse avuto l’idea per quello che è considerato il suo capolavoro e cioè la stupenda serie televisiva “The Wire”, afferma: “Il mio modello di verosimiglianza è semplice e l’ho scoperto quando ho iniziato a scrivere narrativa: chi se ne frega del lettore medio. Se scrivi qualcosa che risulta davvero credibile per chi è dentro a quel determinato mondo, allora chi ne sta fuori ti seguirà”. Che, traslato nell’industria editoriale, a noi è suonato più o meno così: meno giornali per tutti – perché tranne pochissimi giganti ormai a tutti, anche volendo, non arrivi più – e più giornali per appassionati di giornali.

Ecco, Studio è una rivista per appassionati di riviste.

Oltre all’ammiccare neanche troppo velato al lettore appassionato, la motivazione che ci ha spinto lì è meramente relazionata a quella cosa al contempo grigia e splendida che sono i conti economici.

Da qui la bizzarra scelta di uscire su carta nel 2011. Perché al netto dei romanticismi e dei feticismi, che alla lunga risultano ai più giustamente indigeribili, prima di decidere se buttarci a capofitto in un’avventura digital only o considerare un prodotto destinato a quel luogo splendidamente incasinato, lievemente inquietante e sicuramente un pelo anacronistico che sono le edicole, ci siamo chiesti: cos’è che vogliono da una rivista gli appassionati di riviste? La prima, istintiva risposta è stata: un’edizione cartacea da compulsare, sfogliare, leggere e, perché no, tenere sul tavolino per abbellire il salotto e vantarsi con gli amici. Scritta bene, illustrata benissimo e impaginata ancora meglio. Ma oltre all’ammiccare neanche troppo velato al lettore appassionato, la motivazione che ci ha spinto lì è meramente relazionata a quella cosa al contempo grigia e splendida che sono i conti economici: in Italia, e non solo qui, è ancora molto più facile attrarre pubblicità con un prodotto cartaceo che con uno digitale. O comunque con un ecosistema di più piattaforme il cui perno sia ancora quell’oggetto lì. Il che è probabilmente destinato a cambiare certo, ma non per tutti, e soprattutto non ancora per tutti. La carta – affiancata da un ghiotto corpaccione digitale (twitter è stato il nostro piccolo grande volàno, viva twitter) – non come rivendicazione quindi, ma come unico modello attualmente sostenibile per quel che avevamo e abbiamo ancora in mente.

Visto che siamo in argomento, restiamo sul tema poco sexy ma centrale della sostenibilità di un media oggi. Come sta in piedi una rivista come Studio? A parte che è tutto da dimostrare che stia in piedi essendo ancora molto immatura, relativamente fragile e in fase di sperimentazione, la nostra piccola impresa si sostiene essenzialmente in tre modi. I primi due: con la pubblicità pura, e con una struttura gemella e parallela di fornitura di idee e contenuti per terzi, siano essi privati o istituzioni, altri media o aziende con necessità di comunicazione. È un modello che prendiamo volentieri in prestito da alcune realtà internazionali che ben funzionano e che crediamo possa trovare una strada anche qui da noi.
Il che naturalmente si trascina dietro tutta una serie di problematiche, non ultima l’annosa questione dei rapporti più o meno incestuosi con gli inserzionisti pubblicitari (negli Stati Uniti la polemica è esplosa nelle settimane scorse dopo un confronto fra BuzzFeed e Andrew Sullivan).
Ma l’editoria è in guerra e in tempo di guerra si sa, vale tutto. La terza casella alla voce ricavi dovrebbe teoricamente essere da quella che gli uomini di marketing chiamano brand extension: l’allegro sfruttamento della nostra testata oltre la carta. Un esempio piccolo ma lampante, è il piccolo festival che abbiamo organizzato lo scorso dicembre, “Studio in Triennale”, dal nome della celebre istituzione culturale meneghina che gentilmente ci ha ospitato. L’ennesimo esperimento.

Dove siamo arrivati dopo due anni in edicola e online?

Da qui, si potrebbe solo crescere ma crescere, come ben ci insegnano le cronache recenti, non è esercizio che si addice a queste latitudini.

Siamo al punto in cui Studio è cresciuto più di quanto ci aspettassimo ed è riuscito a creare una piccola ma importante comunità di lettori e appassionati. Uno sforzo enorme per le poche risorse a disposizione, non lo nascondiamo.
Da qui, si potrebbe solo crescere, soprattutto in un panorama che ci sembra davvero bisognoso di idee, modelli e titoli nuovi.
Ma crescere, come ben ci insegnano le cronache recenti, non è esercizio che si addice a queste latitudini, in cui non sempre è facile convincere chi ha possibilità e capacità di investire, di farlo su progetti coraggiosi, ambiziosi, che necessitano di visione e un minimo di sana incoscienza, caratteristica dei migliori fra quelli che intraprendono. Vedremo se sarà possibile.

Allo spudorato grido quindi di “tutto purché noi si riesca a pubblicare Studio“, avendo fatto – e continuando a fare – un lungo lavoro a monte di contenimento e flessibilità dei costi e, soprattutto, contemplando il fallimento con allegro spirito anglosassone e liberale, e avendo fin qui camminato con le nostre infantili gambette, vorremmo provare a dotare Studio di un futuro più solido.

Molto presto, nei prossimi mesi, capiremo per arrivare fino a dove: chiudere l’esperienza con la soddisfazione enorme dei pionieri felici perché consapevoli di averci provato e di essersi divertiti, continuare sul percorso intrapreso cercando un sostegno a una crescita che, per quanto difficile, è incredibilmente costante, o fungere, perché no, da embrione per esperienze future di ugual intensità e di ancor maggiore ambizione.

Ci paiono tre grandissimi finali, comunque vada.
Che ne pensate? Fatevi vivi e grazie.

(Una versione precedente e non aggiornata di questo articolo è uscita su Il Foglio)