Sempre più marchi investono nelle serie tv

L’ultimo caso è quello di Stranger Things, la serie fenomeno di Netflix la cui terza stagione ha debuttato lo scorso 4 luglio. Il merchandising quest’anno è esploso: non solo nella serie stessa, dove marchi popolarissimi come Coca Cola e Gap compaiono ripetutamente nella loro veste ottantiana, ma anche in collaborazioni vere e proprie che sfruttano la popolarità raggiunta dallo show dei fratelli Duffer. Lo ha fatto benissimo Levi’s® che ha da poco lanciato una collezione a tema per l’Autunno Inverno 2019. Realizzata in collaborazione con i costumisti della serie, la capsule riprende alcuni modelli d’archivio che nel 1985, anno in cui si svolgono le vicende della terza stagione, erano già cult, declinandoli sui due personaggi che più piacciono ai fan di Stranger Things: Eleven (interpretata da Millie Bobby Brown) e Dustin (Gaten Matarazzo). Non solo i jeans e le felpe appaiono nelle puntate indossati dai protagonisti della serie, ma saranno anche disponibili nei negozi, virtuali e online, a quanti vorranno acquistarli.

Ma l’accoppiata Levi’s® – Stranger Things non è l’unica a celebrare il sodalizio ormai rodatissimo tra marchi di moda e serialità televisiva. Nike, ad esempio, ha realizzato una speciale collezione di Cortez intitolate alla “Hawkins High”, il liceo della piccola cittadina dove hanno luogo le vicende della serie, mentre anche molti marchi fast fashion e retailer online, come Pull & Bear e Asos, hanno dedicato a Eleven e compagni t-shirt e accessori. Era già successo d’altra parte con Game of Thrones, che negli anni ha ispirato gadget, t-shirt e anche sfilate di moda vere e proprie, oltre a edizioni in tiratura limitata di chitarre Fender, biscotti Oreo, palette di ombretti Urban Decay e persino lattine di Mountain Dew con incisa la kill-list di Arya Stark. Gli appassionati di Riverdale, d’altra parte, possono comprare la giacca di pelle che indossano Jughead Jones (il personaggio di Cole Sprouse) e i suoi Serpents. Il momento d’oro che oggi vive la tv, insomma, è diventato per molti marchi un modello di investimento piuttosto interessante, che può avere diverse declinazioni.

Ci sono marchi che decidono di apparire all’interno della serie – in una sorta di inserimento pubblicitario sempre più raffinato che viene cucito a misura della storia – e altri che invece puntano, con collezioni ad hoc, a conquistare il fandom di un determinato prodotto televisivo. Viviamo d’altronde nell’epoca del “merchandising fittizio”, come lo chiama Jessica Macleish su Fashionista, che è oggi uno strumento potentissimo non solo per vivere “da dentro” la passione per un libro o per il suo adattamento televisivo, ma anche per collegarsi, virtualmente ma non solo, a quelle comunità nel mondo che condividono gli stessi interessi. E proprio l’importanza della community è uno dei modi in cui, incidentalmente, lo streetwear ha modificato in maniera radicale il mondo della moda di oggi, mettendo la questione dell’appartenenza (a una scena creativa o, come in questo caso, a un gruppo di persone che amano un certo prodotto culturale) al centro dell’esperienza di acquisto.

Parallelamente, è cambiato anche il modo in cui i costumisti creano il look dei personaggi televisivi. Basta guardare alle ragazze di Euphoria per rendersene conto, come spiega Heidi Bivens all’Hollywood Reporter: dalle Converse di Zendaya/Rue ai finti completi Louis Vuitton indossati da Alexa Demie/Maddie, che ricordano quelli che piacciono tanto a Billie Eilish. È un fenomeno che avevamo già analizzato: innanzitutto raccontando come è cambiato nel tempo, partendo da Sex & The City e passando per The O.C. e Gossip Girl, le serie che per prime hanno messo la moda al centro della narrazione. Quindi chiedendoci infine se le serie tv non fossero più rilevanti delle stesse sfilate: e se i costumisti fossero più bravi a interpretare lo spirito del tempo rispetto agli stylist delle riviste patinate? Sicuramente sono più bravi degli influencer con milioni di follower, che secondo una recente ricerca riportata da Mobile Marketer stanno perdendo sempre più engagement. Meglio i personaggi delle serie tv, allora, per prendere ispirazione.