Quando Isabel Marant diede vita alla sua seconda linea, Etoile, una buona parte delle francesi smaccatamente boho si rese conto che il gioco era svelato: abbassare un minimo di prezzo per una collezione che già di suo sfiorava parecchi paradossi-estetici era un colpo basso. Il primo paradosso rivelato era innanzitutto quello di essere un brand che ha reinventato lo stile boho (cioè shabby chic con accentuazione parigina sugli aggettivi utilizzati per descrivere la collezione) il che includeva molto effetto trasandato anche se a cifre considerevoli. Niente couture da artigiani alla YSL ma molto istinto out of bed che stava bene, appunto, a loro, le parigine. Perché allora creare una seconda linea? Semplice, ampliare il bacino di utenze, anche di quelle parigine non abbastanza boho da potersi permettere cifre assurde per denim baiadera che lasciano libera la caviglia da completare con crocifissi in stoffa e t-shirt bianche slabbrate. Ecco allora perché la recente news che vede la nascita della seconda linea di Balmain, fresco di cambio guardia al fronte creativo, ha agitato un po’ “l’utenza” parigina. Doppio ribasso per uno stile per poche.
Un passo indietro: Balmain dalle ultime sei stagioni imperversa con uno stile monotematico, quello del blazer spalle appuntite, denim skinny a mezza caviglia (vedi Marant) e maglia in cotone bucherellata stile postumi delle rivoluzioni sans coulotte. Allora anche in questo caso ci si chiede: perché imporre alle giovani Marianne delle soluzioni un po’ più abbordabili di un modello perfettamente inquadrato in termini di marketing/budget come Balmain? Perché differenziare un possibile “secondo” segmento di mercato per un brand che si ostina ad averne uno, e fedelissimo? La cosa non ha preoccupato di certo il pubblico extra Parigi che, anzi, ha assorbito l’idea della divisa “alla” prussiana di Balmain (sono stati infatti i primi -JP Gaultier permettendo- ad aver reintrodotto la giacca militare con mostrine del caso) segnando in agenda il lancio della seconda linea della maison. Anzi un balmainificio di più ampio raggio porterebbe alla fine del dominio Carine Roitfield, una delle poche a essere credibile accessoriata Balmain? Forse.
Intanto, mentre i francesi aumentano le loro quote di mercato, in Italia l’inversione di tendenza parte da un brand che ha appena festeggiato lunga vita: Domenico Dolce e Stefano Gabbana qualche tempo fa hanno annunciato (ma non troppo) la chiusura di D&G, la seconda linea idolatrata alla sua nascita e che in pochi anni creò un filone di clonazione con pochi precedenti (in un periodo discutibile, quello in cui il fac-smile toccò picchi storici, cioè quando molti che fossero under venti anni e under venti budget avevano come missione il possedere una copia di cinture/borse del brand). Nonostante due stagioni ad alto contenuto creativo, vedi inverno in baita e ultima P/E 2011 versione picnic come solo loro sapevano fare, D&G istituzione tra le istituzioni delle seconde linee, chiude e con essa anche la certezza che una brand italiano riuscisse a differenziarsi dentro i propri confini.
Fette di mercato a perdere per nuove invece che hanno visto la luce (e si sono ricredute): Jil Sander lo scorso anno lanciò la linea Jil Sander Navy, un debutto low budget rappresentato dal volto della neo top Valerija Kelava. I maligni subito sentenziarono che fosse una necessità di mercato visto che la signora Jil Sander, una volta ceduto il marchio ora disegnato da Raf Simons e dopo essersi concessa lunghe pause lavorative, si era rimessa sul campo disegnando il minimal entry price con la linea +J per Uniqlo. Peccato che gli italiani per godere della Jil Sander “ufficiale” debbano ancora affidarsi a un altro low cost (aereo) per fare shopping. E se i parigini scoprono il gusto del risparmio “non richiesto” con la seconda linea di Balmain mentre altri vicini di arrodissement vanno a letto tranquillizzati dal fatto che Balenciaga continuerà l’ostruzionismo verso qualsiasi forma di low cost, e anzi, aumentano le limited editon (previa maggiorazione) esposte da Colette, in Italia la seconda linea va ancora più scemando. Verso il mass market puro.
Così superate le congestioni da designer X per H&M, Oviesse è la nuova pattuglia under budget: la linea di Ennio Capasa per Oviesse Industry ha superato le aspettative qualità/prezzo e si è ritagliato una silenziosa (e non per forza danarosa) fetta di acquirenti che scoprono le linee Costume National in versione low budget. E non solo. Con l’avvicinarsi dei bagagli estivi OvS Industry prosegue il volume d’affari: la linea Baby Ange, di Elio Fiorucci per OVS continua a portare a casa fidelizzati di bikini vichy o stile Hawaii Eighties. Ma forse anche questo spiega perché i parigini non lasciano mai Parigi per le vacanze.
