Non facciamoci trascinare dalle emozioni

Ripensamenti sulla pubblicità emozionale in un momento in cui la fedeltà al marchio vacilla e una buona recensione di un televisore fatta da amici o esperti vale molto di più di un brand.

Non sono un pubblicitario, anche se in tutti questi anni mi sono anche occupato di comunicare prodotti, implementare strategie di marketing e persino partecipare alla creazione da zero di un brand. E quando non erano lavori che mi coinvolgevano direttamente, allora li esaminavo, studiavo e raccontavo, come ho fatto spesso anche qui su Studio.

Nonostante abbia sempre rifuggito dai casi da manuale e dai dogmi del marketing classico, ho sempre pensato che un brand ben strutturato e una bella campagna creativa fossero delle caratteristiche fondamentali per il successo di un prodotto o di un servizio. Ecco, oggi non sono più così sicuro di questo, e ci sono in giro molti segnali che mi confermano questi ripensamenti.
È evidente che Internet abbia cambiato tutto: posizioni, modalità, toni di voce. In profondità. La comunicazione, ad esempio. La rete ha di fatto tolto dal piedistallo le aziende e le loro comunicazioni top-down, dando nuovamente il significato originale al significato di comunicazione, e cioè mettere in relazione persone (mettere in comune).

Quindi, alla fine, la comunicazione efficace di un prodotto somiglia sempre più a una conversazione tra persone alla pari, peer-to-peer. Proviamo a fare un esempio scemino, ma forse chiarificatore. Immaginatevi a un bar con un amico a parlare del più o del meno; nella conversazione emerge che l’amico è alla ricerca di un’auto (o una marca di pasta, un servizio bancario, un brand di sneakers, uno shampoo antiforfora), e voi pensate che quello che utilizzate voi è abbastanza buono, quindi glielo consigliate. Ecco, cosa direste all’amico per convincerlo? Raccontereste come vi fa sentire quando lo utilizzate? Descrivereste le emozioni che provate? Oppure gli raccontereste il motivo per cui reputate che quel prodotto o servizio è buono, che soddisfa le vostre esigenze, magari addentrandovi in qualche dettaglio e raccontando qualche esperienza – anche divertente – vissuta?

Allora, se siete persone mediamente normali e non abusate di sostanze psicotrope, immagino che scegliereste la seconda ipotesi e non vi ritroverete a dire di aver comprato quell’automobile perché vi tiene allegro oppure di aver acquistato quella marca di jeans perché vi fanno stare bene con il mondo. Eppure le agenzie pubblicitarie continuano incessantemente a creare campagne emozionali, come se avessero paura a dire (in modo creativo) che un prodotto è buono e utile, preferendo spostare la comunicazione su un terreno emotivo. La causa di tutto questo è da imputare alle maledette neuroscienze, psicologie evolutive e studi comportamentali; studi come quelli di Daniel Kahneman o Steven Pinker hanno plasmato le menti e le azioni dei creativi e strateghi pubblicitari, creando campagne sicuramente belle da vedere e che magari vincono i premi a Cannes, ma che non modificano i comportamenti d’acquisto. Per spiegare il concetto in termini un po’ più alti e sociologici, è come fraintendere causa e correlazione tra atteggiamento e comportamento. Più semplicemente, la pubblicità dovrebbe trattare le persone non come consumatori beoti, ma come esseri umani intelligenti, cercando di comunicare – in modo creativo, affascinante e divertente, si intende – come un prodotto possa essere utile per le persone. Peraltro è lo stesso Byron Sharp nel suo How Brands Grow: What Marketers Don’t Know a confutare la nozione che la fedeltà alla marca emozionale sia un driver dei comportamenti d’acquisto.

E qui veniamo all’altro mio ripensamento legato alla minor influenza dei brand, tesi questa volta supportata anche da un libro di recente uscito negli States, Absolute Value scritto dal professore di marketing di Stanford Itamar Simonson e da Emanuel Rosen, ex dirigente di un’azienda di software. I due autori sostengono che, storicamente, l’ascesa dei marchi è stata la risposta a un ambiente povero di informazioni. Quando le persone dovevano basarsi sulla pubblicità e sulla loro passata esperienza, i marchi erano una specie di assicurazione di qualità: si dava per scontato che i beni prodotti da certe aziende fossero di buona qualità. Era difficile capire se un nuovo prodotto di un’azienda sconosciuta fosse affidabile o no, perciò la fedeltà era un modo per ridurre il rischio. Ancora fino agli anni ’80, quasi il 75% delle persone che compravano un’auto restavano fedeli al marchio. Oggi invece le persone possono accedere facilmente a mille informazioni: recensioni degli esperti,  opinioni degli utenti e a informazioni dettagliate su ogni prodotto. Secondo un recente studio della PricewaterhouseCoopers (pdf), l’80% dei consumatori legge le recensioni online prima di fare un acquisto importante, e una serie di studi hanno documentato la forte influenza che queste letture hanno sul processo decisionale d’acquisto. I social network hanno ancora più accelerato questo processo: oggi una buona recensione di un televisore fatta da amici o esperti vale molto di più di un marchio conosciuto.

Tutto questo cosa comporta?
Innanzitutto, per i brand consolidati, specie quelli che si sono adagiati sui risultati del passato, è una sostanziale perdita di potere: devono rinunciare a quel sovrapprezzo che fino ad oggi imponevano, se questo non è riconosciuto da una qualità del prodotto che lo giustifichi. È più facile sentir dire in giro “io compro questo prodotto, perciò mi piace questo brand” piuttosto che “io compro questo prodotto perché mi piace questo brand”. Ovviamente questo non vale per tutti i brand: ci sono il cui valore è un tutt’uno con l’esperienza del prodotto, ma sono pochi e sparuti casi.
E chi ci guadagna invece? Sicuramente i consumatori, che possono scegliere meglio e poi la maggior concorrenza migliora la qualità e tiene giù i prezzi. E poi i nuovi arrivati sul mercato: se i loro prodotti o servizi sono migliori dei brand blasonati, la gente ne parlerà; questo sta succedendo con molti brand hi-tec e automotive.

Insomma, per concludere, credo che per le aziende, oggi più che mai, sia necessario concentrarsi meno su certe pubblicità emozionali e sul proprio brand, e più sulla qualità dei propri prodotti.

Immagine: un’enorme installazione pubblicitaria a Los Angeles (David McNew / Getty Images)