Omaggi non richiesti

Nel 2006, basandosi su un paio di frasi fuori contesto, Jay-Z proclamava ai quattro venti che mai più avrebbe parlato dello champagne Cristal nelle sue canzoni, e che ne avrebbe proibito la vendita nei club da lui fondati, e che avrebbe fatto di tutto perché la sua comunità smettesse di usare il Cristal come sinonimo di bella vita. A indispettirlo era stato il presunto razzismo dimostrato dal managing director dell’azienda, che, di fronte alla domanda «siete la marca preferita dei rapper: per voi è pubblicità negativa?», rispondeva «non possiamo impedire a nessuno di comprare il nostro champagne». Poco per volta, il Cristal è uscito dalla lista dei prodotti-simbolo più citati dalla comunità. Forse era solo questione di tempo, forse no.

Cinque anni più tardi, comunque, durante le manifestazioni legate al movimento Occupy Wall Street, Jay-Z faceva disegnare e produrre una serie di t-shirt con scritto «Occupy All Streets», e le metteva in vendita a 22 dollari cadauna. Nessuna parte del ricavato sarebbe andata a sostegno della protesta, o a una “buona causa” qualunque. Ecco la prova dell’intoccabilità di Jay-Z, qui e ora: per una mossa del genere qualcuno avrebbe dovuto bruciargli la casa, e nessuno gli ha bruciato la casa. Gli è stato fatto notare che si stava rendendo ridicolo, quello sì, ma dopo pochi giorni di pausa le t-shirt erano di nuovo in vendita.

La linea che separa hip hop e consumo non è mai stata così sottile. Ma ne possono trarre vantaggio due stili di vita molto diversi.

Torniamo un attimo a un singolo di enorme successo del 2010, Like a G6 dei Far East Movement. Il titolo nel suo contesto: sippin’ Sizzurp in my ride like Three 6, now I’m feelin’ so fly, like a G6. Che cos’è il G6? Un super-jet bellissimo e immaginario. Com’è nato? Così: «ehi, tutti quanti parlano del G5, ma lo sai cos’è meglio di un G5? Un G6!». Risultato, chi fabbrica aerei si è trovato sommerso di richieste: tutti volevano il G6. (Rimettiamo in scena la conversazione, dai: «Buonasera, vorrei un G6.» «Mi dispiace, non esiste.» «E CHI SE NE FREGA, IO LO VOGLIO LO STESSO.» Sarebbe come se si fossero impennate le richieste per gli unicorni dopo un video di Ke$ha.) Una tra le ragioni dell’equivoco, a parte gli evidenti miliardi che qualcuno ha, è che il pezzo associava il G6 a un prodotto “basso” (Sizzurp = uno dei modi per chiamare lo sciroppo alla codeina), che già si poteva comprare nel mondo reale. Sembrava un po’ più vero, così. Di solito funziona. In passato funzionava soprattutto con i consumi “alti”, però. Senza tirare di nuovo in ballo il Cristal, o il Courvoisier, che un vitalizio a Busta Rhymes glielo dovrebbe versare a prescindere: io non bevo, ma so perfettamente cos’è la tequila Patrón e cosa la renda un consumo desiderabile (è prodotta in bottiglie numerate! il vetro è soffiato artigianalmente!), e lo so grazie alla quantità di volte che qualcuno ha chiesto a shot of Patrón, partendo dall’hip hop più commerciale (2007, Cassidy. Ascolto musica di merda.) e arrivando al puro pop da classifica della vergogna (2010, Bruno Mars). A questo punto potrebbe anche ricordare il sapore dell’asfalto, nessuno direbbe nulla.

Esiste anche il percorso opposto, però. Nel 2007 Flo Rida apriva Low con un riferimento molto preciso: parlava di Apple Bottoms jeans. Gli Apple Bottoms erano e sono i jeans prodotti da Nelly (quello del Pimp Juice di settimana scorsa), un rapper degli anni Zero ormai più noto come imprenditore. Un paio di Apple Bottoms costa tra i 30 e i 70 dollari. Li possono comprare in molti. Nel pezzo li porta la donna più bella del club, e Flo Rida vuole solo lei. La copre di soldi, le promette orgasmi a catena, le offre del Patrón. Tutto pur di averla. Se Low è partito come singolo, poi è diventato un brano portante nella colonna sonora di un film di ragazzini che ballano, un video con 30 milioni di accessi solo su YouTube. Per arrivare fino a lì doveva piacere a tutti, parlare a tutti. Flo Rida stava semplicemente osservando la realtà (una donna con un bel culone porta i jeans che le stanno meglio e costano quasi poco), oppure stava dando una spinta deliberata a un marchio che ne aveva bisogno, anche se esisteva già?

A parte casi come Lupe Fiasco che parlava dei suoi vestiti prima di metterli in commercio (alla fine una borsa della linea Fall of Rome costava 1 000 dollari) e li infilava con disinvoltura in un carrello della spesa pieno di oggetti verissimi e sofisticati, un esempio di complicità tra marchio e artista passato alla storia è quello tra Run-D.M.C. e Adidas: il gruppo aveva scritto My Adidas senza chiedere permesso al marchio, ma dopo aver verificato che, sì, My Adidas stava facendo vendere un sacco di scarpe, il marchio ricompensò il gruppo in modo adeguato. (E poi realizzò un modello col loro nome.) Tornando al semi-presente: a Gucci non serviva Gucci Mane; Apple Bottoms ha avuto un traino mostruoso da Low. Non è dato sapere quanti soldi sono passati di mano, se sono passati di mano. Potrebbe essere stata una coincidenza fortunata, un omaggio non richiesto. Oppure la prova che i veri marchi di lusso invecchiano in fretta, molto più in fretta di quelli immaginari o di quelli alla portata di molti. (Pensate alla bolla speculativa di Dubai, che ci è stata venduta come il massimo delle vacanze lussuose, e in effetti lo era: “Dubai” fa rima con un sacco di parole, ma da quant’è che non sentite dire “Dubai” in un pezzo, a meno che non sia stato fatto da qualcuno che lavora a Dubai?)

All’interno dello stesso album, Dizzee Rascal promette di portarti in vacanza a Cannes, Milano e Ibiza (ma ti chiede per cortesia di non guardare la foto sul suo passaporto, è venuta male); quando però dice «I’m still a trooper, in my Mini Cooper», sta parlando di un vero incidente d’auto fatto mentre era alla guida della sua concretissima Mini Cooper. Sta mischiando le carte in tavola. Forse i suoi eccessi vanno presi come amichevoli esagerazioni, fughe in avanti di un simpatico demente; forse lui mischia consumi abbastanza lontani tra loro, la macchina figa ma “per tutti” e le vacanze per pochi intimi. Come le ragazzine di Gossip Girl con la maglia di Zara abbinata alla borsetta da 5.000 dollari.

Se tutto questo è troppo reale per i vostri gusti, consolatevi: il 2012 è l’anno in cui il G6 entrerà sul mercato. L’hanno fatto veramente.