Tornare in negozio

La decisione è stata sul tavolo fino all’ultimo minuto, specialmente in Lombardia, ma dal 18 maggio tutti i negozi alla fine hanno riaperto, compresi quelli di abbigliamento e accessori, a patto che rispettassero una serie di misure atte a garantire la sicurezza di chi lavora e di chi compra. La moda, dopo due mesi di conversazione sulla necessità di rallentamento, ora pensa soprattutto a recuperare il tempo e le vendite perdute. Fare shopping, però, sarà inevitabilmente diverso. Entrare in un negozio è un rito a cui eravamo pienamente assuefatti: avevamo smesso di renderci conto che significava accedere a uno spazio studiato nel dettaglio per farci sentire a nostro agio. La pulizia e la sanificazione degli ambienti costituivano un elemento fondamentale di questa costruzione, ma lo era altrettanto la loro impercettibilità. Da oggi, invece, entreremo in spazi in cui quegli elementi dovranno essere ben apparenti e percepibili anche all’occhio più distratto.

La Rinascente ha disposto un piano di sicurezza specifico per ognuno dei suoi store: in generale, gli ingressi avverranno in maniera scaglionata e con percorsi di entrata e uscita alternati, i visitatori saranno sottoposto alla lettura della temperatura corporea, forniti di mascherina se sprovvisti e avranno a disposizione diverse postazioni di gel disinfettante, gli addetti garantiranno il rispetto delle distanze interpersonali e impediranno la formazione di assembramenti. Le superfici verranno sanificate continuamente, così come gli abiti. Disposizioni simili saranno attuate nei punti vendita del gruppo Inditex (Zara, Bershka, Stradivarius, Pull&Bear, Oysho, Massimo Dutti): ingressi contingentati, garanzia del distanziamento sociale, indicatori di percorso a terra e igienizzazione dei prodotti provati o restituiti. Modes, neonato multibrand in piazza Risorgimento a Milano, oltre a tutto questo attiverà anche un servizio concierge per l’organizzazione di appuntamenti e il rafforzamento di servizi già in essere, come quello che permette di ritirare i prodotti acquistati online, oppure di selezionarli e poi provarli dal vivo con la consulenza di un personal shopper. Anche Armani darà la possibilità di accedere su appuntamento, scegliendo data e ora sul sito.

Le misure di sicurezza sembrano essere omologate e accolte con impegno da tutti i player, ma se e come ricominceremo a comprare è ancora tutto da capire. I dati dei Paesi che hanno già riaperto raccontano che entrano meno persone e che chi lo fa tendenzialmente compra tanto. In Cina però le vendite al dettaglio sono diminuite di un quinto durante i primi due mesi dell’anno rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso e i risultati delle prime settimane di riapertura dicono che non basterà il “revenge buying” a salvare gli store, mentre i grandi brand puntano sulle nuove tendenze dell’ecommerce. In Francia l’amministratore delegato di Galeries Lafayette ha dichiarato di non aspettarsi un ritorno alla normalità prima del 2021, anche perché l’apertura dei punti vendita di oltre 40mila metri quadrati nella regione dell’Île-de-France è stata rimandata al 10 luglio. Negli Stati Uniti Macy’s ha già cominciato a riaprire i punti vendita negli stati che lo permettono, ma non si aspetta che un 15-20 per cento di attività, almeno per i primi tempi. Patagonia invece ha scelto di essere il primo a chiudere e l’ultimo a riaprire, ma d’altronde il suo è un modello di business piuttosto unico, come racconta il New York Times.

Nel frattempo proprio negli Stati Uniti i retailer sono crollati per primi sotto il peso della chiusura forzata. A maggio Neiman Marcus ha chiesto l’amministrazione straordinaria, Nordstrom ha annunciato la chiusura di 16 punti vendita (ne restano 100) e Opening Ceremony ha salutato i suoi clienti con un post su Instagram. Ma non c’entra solo il virus. Come ha spiegato in un’intervista a Wwd Jill Standish, Senior Managing Director per il Global Retail di Accenture, l’evoluzione del comportamento di acquisto, l’eccesso di negozi, la poca digitalizzazione e modelli stagionali obsoleti avevano già innescato la crisi. Oltre al necessario piano di sicurezza, dunque, i retailer avranno bisogno di un ripensamento dell’esperienza di acquisto. Andrà meglio chi stava già lavorando in un’ottica omnichannel, che coinvolge cioè sia l’esperienza d’acquisto fisica che quella digitale. Riemergeremo infatti da oltre 60 giorni di shopping online, come non ne avevamo mai fatto in Italia: secondo una ricerca Nielsen, solo nella settimana tra il 24 febbraio e l’1 marzo le vendite online sono aumentate dell’81 per cento, nella settimana tra il 23 e il 29 marzo del 162 per cento.

Vincerà dunque chi saprà comprendere che oggi – molto più di prima – non faremo distinzione tra l’acquisto fisico e quello digitale. O meglio, che l’uno dipenderà dall’altro. Non si tratta (solo) di avere schermi in store con assistenti virtuali capaci di suggerire abbinamenti di look, come già succede nel punto vendita Zara di corso Vittorio Emanuele II, a Milano. L’analisi dei dati diventerà parte essenziale di molti aspetti della strategia retail, dalla verifica continua della sostenibilità del singolo punto vendita alla personalizzazione dell’esperienza. E l’utilizzo di quei dati sarà centrale anche per integrare al meglio il tempo che dedichiamo allo shopping, dal momento passato sul divano sfogliando l’app sul nostro smartphone a quello, finalmente, in negozio.