La regina, la cerata

Ogni tanto rinasce. Qualche settimana fa la J. Barbour & Sons Ltd. ha rilasciato i dati di bilancio ed è stata una sorpresa: gli utili sono più che triplicati rispetto allo scorso anno, passando da 5 a 17 milioni di sterline. L’azienda parla di effetto Kate; e tutti pensano al nuovo posizionamento del marchio storico britannico negli ultimi anni grazie a Kate Moss, utilizzata a partire dal 2009 come testimonial occulta e apripista di una brand extension che porta oggi il marchio verso nuovi lidi di fighettume (c’è una linea Paul Smith, c’è una linea Gold, una Steve McQueen eccetera) ma tutti sanno che nella realtà l’unica Kate possibile è la futura regina d’Inghilterra: perché per ‘azienda nata nel 1894 puntare sulla famiglia reale è sempre stata la strada maestra.

L’apparizione nel 2009 di Kate Moss al festival di Glastonbury nulla può infatti contro le diverse foto dell’altra Kate immortalata ripetutamente e recentemente, con doppietta e senza, in acquitrini e verzure, in compagnia di altri membri della famiglia di acquisto, rigorosamente con il Bedale, cioè poi “il” Barbour. Icona di contesti aristo-campagnoli, anche se le origini sono diverse: nel 1894, il primo negozio a vendere giacconi in cotone egiziano oleato (oilskin) nel negozio di South Shields, vicino a Newcastle, con circa 40 pezzi di tessuto cuciti con oltre 15 mila punti, porta le insegne di John Barbour & Co. Tailors and Drapers; e cominciarono a vendersi tra i marinai del luogo, essendo il cotone resistente agli spruzzi. Nel 1908 Michael Barbour (seconda generazione) ebbe l’idea di vendere i suoi giacconi non solo ai marinai ma a chiunque lavorasse all’aperto; ebbe anche l’idea di vendere per corrispondenza e fece stampare i primi cataloghi. Il figlio di Michael, Duncan, insieme alla diffusione delle motociclette capì che i giacconi potevano andare bene anche per il tempo libero; nasce l’International, “l’altro” Barbour. Nel frattempo viene impiegato un cotone ancora più resistente, il thornproof a prova di spina.

Ma è solo dagli anni Settanta e grazie alle donne che “Il” Barbour diventa un feticcio reale – e quindi di massa. In effetti la società fin dagli anni Settanta è fornitrice della real Casa: è una delle poche aziende che possono vantare tre royal warrants cioè i “by appointment” che significano appunto il marchio di reali fornitori: nel caso, del Duca di Edimburgo (1974), poi nel 1982 dalla Regina Elisabetta II e dal 1987 del principe di Galles. L’idea è di Margaret Barbour, poi Dame Margaret Barbour, comandante dell’Impero britannico, decorata dalla stessa Elisabetta II; quinta generazione di un’azienda retta sempre da donne, sposate a discendenti della famiglia Barbour che muoiono come mosche; inventrice nei primi anni ottanta della triade  Bedale, Beaufort e Border (cioè “il” Barbour in tre lunghezze diverse a seconda dell’umidità della propria tenuta scozzese, si suppone).

Ex maestra elementare, rimasta vedova trentenne dell’erede John Barbour, nel ’68 invece che correre all’isola di Wight decide di rilanciare la cerata utilizzata fino ad allora da tenutari di fari e motociclisti in un feticcio reale moderno. Margaret non si limita a ottenere il warrant (prima imprenditrice femminile a ottenerlo, peraltro) – ma diventa fornitrice dei royal estates, quindi veste dipendenti e stallieri di castelli e tenute reali,  ed è tutt’oggi presidentessa dei fornitori della casa sovrana. Il risultato è un formidabile effetto pubblicitario per cui è veramente difficile non trovare un membro della famiglia Windsor che non compaia almeno una volta con indosso una puzzolente cerata targata Barbour (ma soprattutto fa sì che ognuno di noi una volta indossata una puzzolente cerata si senta un po’ un reale alle prese con la caccia alla volpe).

Forse feroce snob e lettrice di riviste reali, oggi la sua ricchezza è di 98 milioni di sterline secondo il Financial Times (“The queen of the wax jacket, la regina della cerata”), in una delle poche interviste, nel 2010, concentra perle di saggezza da vera casalinga (“nel 1970 invece di comprarci un elicottero abbiamo comprato una fabbrica di borse”; “il segreto è nell’essere brave housekeepers”; “mai fare debiti con le banche”). Ha naturalmente un ottimo rapporto con la sovrana, da cui va spesso a pranzo e a prendere le misure. Del resto la frequentazione del palazzo è stato da subito un buon investimento: il boom del marchio infatti è del 1982, quando Diana fresca star mondiale dopo il matrimonio in mondovisione si fa immortalare in una brughiera con un Bedale con cappuccio.

Seguono anni di successo per le due Firms: negli anni Ottanta la produzione passa da 100 a 700 mila giacconi; viene aperta un’altra fabbrica a Galashiels, si differenzia nei maglioni, nei cappelli, negli ombrelli (tutto sempre molto british). Buona parte del successo arriva dall’Italia dove inopinatamente il Barbour si impone come uniforme urbana tardopaninara insieme all’Husky, l’Henry Lloyd e il Fay – molto amata anche dagli ultrà (nel 1994 a Milano imperversa una “banda del Barbour”, “gruppo di liceali-bene”, come ricorda il Corriere dell’epoca, “che va allo stadio col coltello” e riceve stigmatizzazione dall’allora solo presidente del Milan, dott. Silvio Berlusconi: “Teppisti brutali e violenti che praticano odio e aggressione. Fanno scempio della civiltà”).

Alla fine degli anni Novanta, alla crisi della royal family corrisponde anche la decadenza della cerata reale: morte di lady Diana, crisi: licenziati 46 operai, chiusa la fabbrica di Galashiels; ma Dame Margaret non si arrende e continua i suoi piani di sviluppo: nel 2004 mette a punto una linea di abbigliamento specifico per la caccia affidata al duca di Northumberland; nel 2006 il suo ardore monarchico viene ricompensato perché The Queen di Stephen Frears è il più grande spot mai ottenuto da un marchio di abbigliamento, con la regina felice in Barbour che scorrazza in Land Rover (questa ormai indiana) per le sue tenute scozzesi, in crisi mistica per cervi non da lei sterminati: le vendite dei giacconi raddoppiano nuovamente. Nel 2008 la crisi, ma poi finalmente arriva Kate e miracolosamente il Barbour ri-diventa oggetto di culto.

Nel frattempo sono tornati i conservatori al Governo e subito si parla di “tory chic” e il Barbour riprende il suo posto nel mondo, anche hipster (ma un Bedale era anche tra i doni di Tony Blair al suo amico speciale George W. Bush, tra quelli di dignitari stranieri registrati alla Casa Bianca). La fabbrica torna ad andare bene, con i suoi 154 operai e i 130-145 mila capi che escono ogni anno. Certo, ci sono le linee fashion (orrore), Gold e Paul Smith, ma “Il” Barbour continua ad essere amato piuttosto per praticità (la doppia manica a guarnizione, fatta apposta per la caccia, che anche col braccio alzato per sparare non fa trapelare neanche una goccia di pioggia) e eccentricità molto britanniche come il customer department ancora oggi molto attivo, con tariffario preciso: dalle piccole riparazioni delle tasche (9 pounds) alla sostituzione della cerniera (28 pounds) al re-inceraggio completo (30 pounds) che la casa consiglia una volta all’anno. Basta compilare un modulo e spedire il tutto presso la fabbrica di Simonside, South Shields, Tyne and Wear, NE34 9PD. In un delizioso video fatto in casa dall’azienda, solerti operaie raccontano che tra le molte tasche dei Barbour mandati in riparazione (circa 13 mila all’anno) ci sono: cellulari, scontrini, lettere d’amore.