La pubblicità, il femminismo e noi

Come i cambiamenti culturali hanno modificato i modelli femminili e dotato le ad di un contenuto intellettuale. Da H&M a Kenzo, cos'è il femvertising.

Solo io ricordo un vecchio claim di una marca di cosmetici che recitava perentorio «più giovani, più belle, più affascinanti»? Penso di averlo introiettato da bambina, nella profumeria di mia madre, e da allora io e mia sorella lo usiamo per sfotterci ogni volta che pensiamo di aver trovato la nuova crema miracolosa che ci salverà dalle borse sotto gli occhi che geneticamente possediamo. Perché quel claim era poco credibile già quando eravamo piccole, sia per quella sua esagerata enfasi (sarebbe bastato che ne avesse mantenuta una sola, di quelle promesse) sia perché era associato al viso di una modella dalla voluminosa pettinatura à la Cindy Crawford, che noi percepivamo come fuori moda. I prodotti, alla fine, non erano affatto male, anche se oggi mi chiederei con ansia se rispettano tutte le rinnovate esigenze di formulazioni cosmetiche “pulite” o se non sia meglio – per le pelli di tutte e in nome dei beauty trend – scegliere l’equivalente coreano. Così si è cristallizzato il mio ricordo, magari rimaneggiato dal fatto di aver trasformato quello slogan pubblicitario in una sorta di totem, ed è curioso oggi rivederci, in quello sfottò, una sorta di prima, quasi logica, ribellione femminista.

Un sentimento simile sembra averlo provocato in molti l’ultima campagna di H&M, #Ladylike, che pur essendo bellissima, lascia il dubbio che da qualche parte, nascosto, ci sia qualcosa di sbagliato. Non si tratta della riuscita cover a opera del duo Lion Babe, che spogliano “She’s a Lady” di Tom Jones del suo originale retrogusto sessista, non sono le ragazze protagoniste dello spot, le nuove femministe social che tanto ci piacciono e nelle quali abbiamo riposto tutte le nostre speranze per questo quarto ritorno del movimento: Hari Nef, Adwoa Aboah, Paloma Elsesser, Pum Lefebure e, non ultima, Lauren Hutton, a ricordarci che l’età non è un tabù. Mentre la maggior parte dei giornali ha celebrato la campagna come una boccata d’aria fresca, esaltandone il modo in cui parla al pubblico più giovane mentre promuove una bellezza reale, raggiungibile, inclusiva, qualcuno si è ricordato che era una pubblicità di H&M. Abbiamo già parlato di moda low cost e di tutte le incongruenze etiche del fast fashion (tra l’altro sempre partendo da una ad di H&M, quella con M.I.A.), ma è utile ritornare sugli stessi argomenti quando di mezzo, oltre ai costi umani e ambientali di produzione del settore tessile, ci finisce incidentalmente anche il concetto sul quale si concentra il dibattito attuale più interessante, quello dell’identità femminile e del suo ruolo sociale.

Il fourth-wave feminism ha già la sua (scarna) pagina Wikipedia, ma ancora più prosaicamente è qualcosa che vediamo succedere nel nostro quotidiano, soprattutto sui social media, che della nuova incarnazione femminista sono l’essenza, e nell’industria pubblicitaria, che a quei cambiamenti deve giocoforza adeguarsi. Quest’ultimo non è certo un dibattito nuovo, anzi, ha almeno dieci anni e persino un nome, femvertising, che affonda le radici nel primo degli spot connotati in questa direzione: la campagna di Dove “per” (nel senso di “a favore di”) la bellezza naturale, risalente (ci pensate?) all’ormai lontano 2004. Se da un lato la critica culturale dei mass media è parte integrante di ogni movimento, dall’altro non è facile orientare il giudizio quando quegli stessi mass media tanto vituperati iniziano, lentamente come pachidermi, a cambiare: la reazione spontanea è un misto di stupore, gratitudine quasi, infine gioia. Finalmente.

In questi dieci anni abbiamo lavorato alla definizione di quell’identità di cui sopra, cercando con tutti i mezzi a disposizione della civiltà tecnologica – cinema, serie tv, giornali, moda, le stesse celebrity – di ampliare i modelli femminili aggiungendoci di volta in volta degli aggettivi o delle specifiche rivendicazioni. Grassa o sportiva, mascolina o fluida, nera o indiana, con il velo o in topless, lesbica o trans, leader o team player, non depilata oppure ossessionata dal contouring, ragazza oppure donna. Abbiamo lavorato sul corpo (basta modelle tutte bianche e tutte magre), sul linguaggio (coniando termini come mansplaining, per esempio), sul riconoscere il sessismo di tutti i giorni, che è diventato poi uno degli hashtag più frequentati. In tutto questo tempo, i pubblicitari non sono stati a guardare, ed ecco che le réclame a tema girl power si sono moltiplicate. Tra quelle particolarmente rilevanti vanno citate “Like a Girl” degli assorbenti Always, che è anche andata in onda al Super Bowl nel 2014, e la campagna per incitare le ragazze a intraprendere un’attività sportiva di Sport England, “This Girl Can” (con una sempre valida “Get Ur Freak On” di Missy Elliott come sottofondo).

La prima mette in evidenza come certe espressioni del linguaggio comune siano il segno visibile del sedimentarsi del pregiudizio: facciamo sì che l’espressione like a girl (che in italiano potremmo rendere con «cose da femmine») non significhi nulla di più del suo significato letterale, come una ragazza. Una ragazza parla, si muove e corre esattamente come un ragazzo, non in una qualche maniera diversa o più ridicola che ne sottolinei l’essere femmina. Nel corto di Sport England, invece, le protagoniste non sono atletiche come delle sportive professioniste, ma sudano, faticano e ottengono gratificazione dalla fatica fisica allo stesso identico modo. Perché queste pubblicità finiscono per sembrare meno ambigue di operazioni come quelle di H&M, la parata femminista orchestrata da Karl Lagerfeld per la Primavera Estate 2015 di Chanel o la maglietta We should all be feminists di Dior? Certo, l’inutile patina glamour in questi ultimi casi non ha aiutato, anche se con il glamour si può lavorare, e anche bene, come ha dimostrato l’ultimo spot di Kenzo diretto da Spike Jonze, che si prendeva gioco del modo in cui vengono solitamente pubblicizzati i profumi.

A fare la differenza, come spiega Claire Cohen in un lungo articolo del luglio 2015 sul Telegraph, è il contesto, il modo in cui lo spot e la sua istanza femminista (o ambientalista) vengono inseriti all’interno dell’universo del marchio. «Ultimamente i marchi hanno iniziato a dire la verità e a scegliere una causa nella quale impegnarsi» – dice il Ceo di Mediacom Karen Blackett a Cohen – «Una volta le pubblicità erano aspirazionali. Adesso devo raccontare storie vere e devono basarsi sulle esperienze di tutti i giorni». Il fatto che le pubblicità oggi siano meno “favolose” e più oneste può essere ricollegato anche alla recessione economica, sebbene siano stai i social media a cambiare definitivamente il rapporto fra i consumatori-utenti e i brand che consumano, dai quali non solo si aspettano una presa di posizione chiara rispetto a certi temi, ma anche coerenza.

Le pubblicità con scopi prettamente commerciali possono avere una pretesa intellettuale? Porsi domande di questo tipo è più che lecito, così come riconoscere che è positivo vedere un gruppo di ragazze variegato e differente in una campagna del fast fashion, perché per un’adolescente è rassicurante vedersi rappresentata laddove prima si sarebbe sentita esclusa, ma non possiamo lasciare che il suo femminismo, e quello del suo compagno di banco, si fermi lì. Augurandosi che presto il sangue del mestruo non sarà più rappresentato nei politicamente corretti verdi o blu, ma nel reale rosso, la stessa Beckett sostiene che l’obiettivo delle pubblicità del futuro dev’essere quello di normalizzare il più possibile l’esperienza di essere donna. Obiettivo che, meglio specificarlo, prima che dei pubblicitari è anche del movimento stesso, se non vuole che lo slogan, diventato hashtag, lo impoverisca del suo significato profondo.

In testata e all’interno del testo: screenshot dal commercial di H&M.