Il lato debole del low cost

Perché in certi casi i consumatori sono disposti a spendere di più in tempi di crisi

Contravvenendo allo stile editoriale della testata e fregandosene del serioso rigor montiano, iniziamo questa rubrica con una barzelletta.

Eccola.

Michael O’Leary, amministratore delegato di Ryanair, arriva in un hotel a Dublino. Entra in un bar e chiede una pinta di Guinness alla spina. Il barman annuisce e gli dice: «Fa un euro, signore». Sorpreso, O’Leary risponde: «Cavolo, è davvero economica!» e dà l’euro. Il barman, compiaciuto, dice: «Sa, cerchiamo di rimanere al passo con la concorrenza. Siamo la birreria più economica di Irlanda». «Complimenti», risponde O’Leary vistosamente soddisfatto.

A quel punto il barista lo guarda e nota: «Signore, vedo però che non avete il bicchiere. Probabilmente le serve uno dei nostri. Fanno tre euro». O’Leary scuote la testa, ma paga. Prende la sua birra e fa per andare a sedersi. «Scusi – gli dice il barista – Per sedersi fanno due euro di extra. Se lo avesse prenotato online, sarebbe stato solo un euro».

O’Leary, scocciato, prova a sedersi, ma la sedia è troppo piccola. «Signore, vedo che lei è troppo grosso per i nostri sedili. Dovrà prendere quindi un extra posto per il modico costo di quattro euro» dice il barista.

O’Leary è veramente scocciato. Si alza e si siede al bancone, sbattendo la birra sul piano e urla: «Questo è ridicolo! voglio parlare con il direttore!». «Ah, vedo che ha scelto il bancone – risponde gentilmente il barman – fa un euro, grazie».

O’Leary si fa paonazzo dalla rabbia. «Ma lei sa chi sono io?» grida. «Certo, mister O’Leary».«Ne ho abbastanza – risponde il magnate – sono venuto per farmi una birra tranquillo e mi trattate così. Voglio parlare con il direttore!». «Ma certo, signor O’Leary – risponde affabile il barista – può contattarlo fra le 9 e le 9.30 ogni lunedì e martedì a questo numero. Le chiamate sono gratis, alla risposta, ma pagherà dieci centesimi al secondo per parlare».

«Non entrerò mai più in questo bar nella mia vita» strilla O’Leary. «Ok sir, ma si ricordi, siamo il solo hotel in Irlanda che vende pinte di birra a un euro…».

Ehi, avete appena letto una barzelletta. Su Studio. Incredibile, eh?

Magari non tutti hanno fatto una vacanza in barca, ma sono certo che la stragrande maggioranza di voi abbia almeno una volta volato con una linea low cost e vissuto l’esperienza d’acquisto e di consumo modulare, come paradossalmente raccontata da questa storiella che gira da qualche settimana sulla rete.

Se a tutti noi, piccoli consumatori-risparmiatori, l’idea di poter volare in Europa spendendo poco più di una corsa in treno regionale, le prime volte ci eccitava tremendamente come bambini in un negozio di giocattoli, al punto di passar sopra ad eventuali extracosti che si presentavano durante il tragitto, oggi riusciamo a vedere meglio l’altra faccia della medaglia.

Una recente indagine di Altroconsumo sui siti di comparazione tariffaria rivela che alla fine del percorso di scelta e di prenotazione, tra tasse inizialmente non esplicitate, sovrapprezzi per bagagli in più o carichi speciali (attrezzature sportive, strumenti musicali, etc..), prelazioni di ogni natura, eventuali assicurazioni, balzelli illeciti per pagamenti con carta di credito, la tariffa può lievitare fino al 79% in più delle promesse iniziali.

Insomma, il livello di insoddisfazione dei viaggiatori sui voli low cost si fa sempre più crescente, specialmente quando le compagnie non rispettano i diritti dei passeggeri in caso di cancellazioni, ritardi o smarrimento bagagli, senza offrire un’adeguata assistenza.

Ma non è l’unico caso di scorno. Prendiamo ad esempio Groupon, società leader nella vendita di coupon promozionali per l’acquisto a prezzi stracciati di servizi di lifestyle e benessere, come abbonamenti a palestre, cene, pulizia denti o trattamenti corpo e massaggi: oggi fanno sopratutto notizia i movimenti di consumatori organizzati, sia in gruppi su Facebook sia attraverso vere e proprie class action, che hanno avuto problemi con la società quotata in borsa che, nel frattempo, ha promesso per il futuro sostanziali cambi di rotta in termini di qualità e controllo. Le criticità in questo caso consistono in ritardo dei servizi erogati, scarsa qualità e collaborazione da parte dell’offerente, una gestione dei rimborsi troppo lenta e la totale mancanza di assistenza clienti.

Il fenomeno low cost è forse stato il più grande sconvolgimento nel campo dei consumi degli ultimi quindici anni, una rivoluzione necessaria che ha scardinato certe assurde logiche di pricing e che, in certi comparti, ha rimesso al centro il mercato e la domanda. Ma nel lungo periodo, come si evince dagli esempi sopra esposti, stanno emergendo sempre nuove problematiche, sopratutto quando per mantenere le tariffe basse si passa sopra ai diritti fondamentali dei consumatori.

Anche nel campo della moda e della cosiddetta fast fashion, nonostante firme come Versace e Marni si siano recentemente decise a creare delle capsule collection per H&M, le persone stanno lentamente cambiando il proprio punto di vista e hanno iniziato a domandarsi se, in tempo di recessione e crisi globale, convenga spendere meno con il rischio di insoddisfazione o, peggio ancora, di riacquisto nel breve periodo, o sarebbe forse il caso di acquistare prodotti di qualità destinati a durare nel tempo. Mai come in questo momento il termine everlasting sta entrando nei piani di marketing e nelle promesse delle aziende di abbigliamento ai clienti riguardo i propri prodotti. Buy Now, Keep Forever.

Peraltro le criticità non provengono solo dal lato della domanda, ma anche dall’offerta, in termini di sostenibilità del business, altrimenti non si spiegherebbe la rapida chiusura di molte testate free press, anche tra quelle sperimentate da solidi gruppi editoriali.

Tirando le somme, sembra proprio di capire – e anche le scienze economiche se ne stanno accorgendo – che oggi, a fianco dei classici parametri e metriche quantitative come il PIL o la ricchezza personale, è necessario analizzare anche altri indicatori più qualitativi e psicologici, come la soddisfazione o la gratificazione delle attese di felicità.

Francamente non so se chiamarla “economia della felicità” come di recente stanno facendo molte università americane che hanno addirittura creato una disciplina, anche perché parlare oggi di felicità legata al consumo può stridere assai, però sono convinto che sempre più il benessere individuale e collettivo, anche nel breve e brevissimo periodo, dovrà sempre più misurarsi su queste nuove dimensioni.