Il caso Patagonia

«È difficile resistere al mercato, amore mio» cantava il gruppetto italiano dal nome tedesco. Ma qui non parleremo del misterioso Mercato degli spread e degli indici di borsa, bensì di quello dei consumi e dei brand che, volenti o nolenti, è più vicino a noi. Un mercato pazzerello, non più guidato dalle leggi di marketing o dalla pubblicità ma che sta assumendo nuove forme e nuove regole, più vicine alle dinamiche pop che a quelle economiche. Mercante in Fieri, ogni quindici giorni. Benvenuti.

Di questi tempi i giornali di business si trasformano nella forma, e spesso anche nella sostanza, in quei teen magazine femminili dove è tutto una sfilata di buoni propositi per l’anno appena iniziato. A parlare in questo caso sono i vari AD e marketing manager di aziende e multinazionali, ed è tutto un “smetto quando voglio” e “questa volta sappiamo come prendere la crisi per le corna”.

Anche quest’anno, come lo scorso, c’è una sfilza di proclami altisonanti e parole chiave a profusione, manco fossero i trending topics su twitter.

Oltre a dire che tutto è cambiato e che non ci sono più certezze (signora mia edition), le parole più ricorrenti nella formalizzazione delle strategie aziendali sono: credibilità, trasparenza e autenticità. Parole che spesso rimangono lì, nel vuoto, come sospese nell’aria, senza uno straccio di esempio a supporto sul perché questa volta dovremmo crederci davvero.

Insomma, oggi che finalmente i consumatori sono morti e sepolti e al loro posto ci sono persone che valutano e giudicano non solo attraverso l’acquisto dei prodotti, ma anche discutendo in rete e influenzando gli altrui consumi, per i brand è finito il tempo di ammaliare o persuadere. Oggi la costruzione della marca non dipende più dalla comunicazione, ma dall’essenza stessa dell’azienda che viene trasmessa continuamente attraverso le relazioni con clienti, fornitori, azionisti e stakeholders di ogni tipo. Concetti come positioning, preemption e unique selling proposition che stavano alla base della costruzione del brand, oggi non sono più indispensabili.

Più della fidelizzazione classica c’è bisogno di fiducia. E la fiducia è una risorsa, non una merce, quindi non può essere acquistata, bensì guadagnata. E non c’è neanche motivo di fare le “aziende buone” acquistando punti-rispetto con cause benefiche tipo curare i bambini malati o associandosi con qualche ente noprofit per lo spazio di un flight pubblicitario. Operazioni che oggi hanno un sapore cinico e sordido.

La cosa è molto più semplice, e quindi complicatissima.

Ogni azienda e ogni brand hanno un obiettivo che permette loro di fare profitto. E dietro ogni obiettivo ci sono dei valori produttivi ed etici e che definiscono la propria ragione d’essere sul mercato. Basta contare su questi e il più è fatto.

Qui non amiamo molto fare i benchmark virtuosi o confronti vari con i primi della classe, magari lontani mille miglia da noi, ogni tanto però è una pratica che aiuta.

Prendiamo il brand Patagonia, marchio di abbigliamento outdoor californiano ma che distribuisce i propri prodotti in tutto il mondo, anche in Italia. Patagonia ha una mission chiara e puntuale: “Costruire il prodotto migliore, non provocare danni inutili, utilizzare business per ispirare e implementare soluzioni alla crisi ambientale”. E questa dichiarazione d’intenti viene declinata in ogni azione, relazioni con clienti e fornitori o campagna pubblicitaria

Ad esempio Patagonia devolve l’1% delle vendite per cause ambientali, recluta altre imprese a seguirne l’esempio, concede congedi di paternità e periodi sabbatici per il volontariato ambientali e impone condizioni di produzioni identiche sia in California sia in Vietnam.

Non che tutte le aziende debbano per forza abbracciare in modo così totale la causa ambientale (sai che palle, aggiungo io), ma quantomeno trovare un tema e su quello essere davvero credibili, trasparenti e autentiche (toh, riecco le paroline chiave di cui sopra). Affrontando anche gli eventuali risvolti negativi: come quando la stessa Patagonia, optando per la decisione di utilizzare esclusivamente cotone organico, comunicò in pubblicità che i prezzi sarebbero aumentati per mantenere i profitti stabili, ma anche per non utilizzare pesticidi nelle aree agricole e rendere l’acqua potabile.

E le vendite paradossalmente aumentarono.

La fiducia delle persone si conquista anche provando a insegnare qualcosa, diffondere un nuova cultura che, in un primo momento – secondo il vecchio paradigma della rappresentazione falsata del brand – potrebbe sembrare controproducente, ma che invece rafforza il legame con i propri clienti. Nello scorso black friday in Usa – il giorno successivo al Thanksgiving, deputato per lo shopping – Patagonia ha acquistato pagine sui principali quotidiani (anche italiani) con l’immagine di un suo prodotto e la scritta “Don’t buy this jacket!”  per sensibilizzare le persone su un consumo ragionato e per una una politica di sostenibilità (“acquista solo ciò di cui hai bisogno, riusa, ricicla o reimmagina i tuoi vecchi capi, noi nel caso li ritiriamo o li ripariamo”) e, così facendo, rinsaldare la fiducia delle persone sul brand.

Onesti. Furbi. Bravi. Ricchi.