Dentro Gucci Garden, il negozio-archivio

Lo spazio ospita stanze tematiche che raccontano la storia del marchio, ma anche libri, riviste ed eventi culturali come Publishing Traffic, che esplora vecchi e nuovi modelli editoriali.

Lo spazio del Gucci Garden in piazza della Signoria a Firenze è un luogo curioso da osservare: è un negozio, principalmente, ma è anche un racconto del marchio nel tempo e nell’oggi, così come l’ha immaginato il direttore creativo Alessandro Michele, che ha scelto di affidarne la curatela a Maria Luisa Frisa, critico e direttore del Corso di laurea in Design della moda dell’Università Iuav di Venezia. Inaugurato nel gennaio 2018 e distribuito su due piani, ospita una Galleria divisa per stanze tematiche – Guccification, Paraphernalia, Cosmorama, De Rerum Natura ed Ephemera – dove si incrociano i racconti sulle storiche campagne pubblicitarie, gli oggetti vintage, le lavorazioni artigianali, la clientela habitué e le nuove forme espressive che il marchio ha conosciuto con la direzione creativa di Michele, compresa la sua passione per gli animali e i giardini. È un minuzioso lavoro di costruzione, che necessitava di un curatore in grado di fornire «suggestioni, sperimentando soluzioni curatoriali e allestitive» ma anche di immaginazione, come spiega la stessa Frisa: «Nel mettere a fuoco il mio approccio all’archivio ho scelto di non affidarmi alla cronologia ma di suggerire idee e concetti chiave che introducono e fanno esplodere i codici del brand. Ho proposto un attraversamento dell’archivio capace anche di restituire lo sguardo di Alessandro Michele. Mi interessa investigare i modi in cui oggi si possono leggere gli elementi costitutivi del marchio. Desidero creare un dialogo continuo tra gli oggetti, rendere evidente la circolarità della moda».

Lavorare sull’accessibilità di un archivio è un argomento quantomai contemporaneo – solo la settimana scorsa abbiamo visto infatti cosa significa “far esplodere” un tema come il camp e vederlo rigurgitato dai media e dal pubblico generalista – ecco perché nel disporre dello spazio del Gucci Garden e della Gucci Garden Galleria, che accolgono quotidianamente una clientela piuttosto eterogena, c’era bisogno di «essere pop e scientifici allo stesso tempo», con le parole della stessa Frisa. Così può capitare che entrando a compare una borsa, o un profumo, l’avventore si ritrovi nel bel mezzo della lettura di un passo di un saggio o di una discussione su vecchi e nuovi modelli editoriali. Potrebbe trattarsi cioè di uno degli eventi di Publishing Traffic, la serie di conversazioni e performance dedicata alle forme dell’editoria contemporanea, nel suo punto di intersezione tra cultura visuale, ricerca e moda. Con la responsabilità scientifica di Maria Luisa Frisa, Publishing Traffic è parte di un progetto di ricerca condotto all’Università Iuav di Venezia da Saul Marcadent, PhD e ricercatore, con il quale qui su Studio avevamo già discusso di editoria in occasione di Fashion Documents, la rassegna che aveva curato, insieme ad Anna Carniel, durante Fruit Exhibition nel 2018. La prima fase del ciclo di incontri si è concentrata sul panorama italiano: fra luglio e dicembre 2018, otto diverse esperienze editoriali (la rivista bimestrale Flash Art, la rivista digitale i-D Italy, la fanzine Bruto, la pubblicazione aperiodica Grosso Mondo, le riviste semestrali Dust e Kaleidoscope, la piattaforma online offline Self Publish Be Happy e la casa editrice Nero) sono state invitate a raccontarsi. Non sembri strano: il Gucci Garden accoglie una selezione di libri e riviste, in vendita nella boutique, che include attualmente i titoli di oltre 80 magazine e 40 case editrici internazionali come InOtherWords, Roma Publications e Sternberg Press, con una speciale attenzione riservata a pubblicazioni in tiratura limitata e numerata.

The Last Supper by Odiseo per Publishing Traffic, Gucci Gaden, febbraio 2019, foto di Marta Oliva

Oltre al classico formato del talk e della lettura, Marcadent ha quindi deciso di imprimere al programma un segno più sperimentale: gli ultimi due appuntamenti, quello dello scorso febbraio con Odiseo Magazine e quello previsto per giovedì 16 maggio con The Plant, sono infatti delle vere e proprie performance pensate per dare tridimensionalità all’oggetto di carta e riflettere sullo speciale rapporto che esiste tra le riviste indipendenti e di ricerca, il loro pubblico e l’elemento digitale. Odiseo Magazine e The Plant sono due riviste che esistono quasi esclusivamente sulla carta e fanno un uso molto moderato della rete e dei social network, ma è fondamentale rilevare come, paradossalmente, siano proprio questi ultimi a permettere loro di raggiungere un’audience molto più larga rispetto a quella della loro distribuzione fisica, spesso poco capillare e molto diffusa (riviste di questo tipo sono spesso distribuite globalmente, ma con una tiratura molto limitata). Così su Instagram Odiseo conta quasi 15.000 follower, mentre The Plant ben 40.100: molti di più, è lecito supporre, di quanti le leggono e le comprano abitualmente, vista anche la difficoltà di reperirle. Non è un caso che Marcadent sottolinei come, «Quest’idea del performativo, discendente dalla carta, di tradurre in forma fisica delle cose che sono nate tra le pagine» abbia sin da subito appassionato gli editor coinvolti nel progetto che, «Sono molto interessati a ragionare sulla dimensione dell’oggetto di carta e della sua materialità».

La performance di questa sera prende il via da “Birdwatching”, un servizio fotografico pubblicato sull’ultimo numero di The Plant, “The Appearance”, che ritrae alcuni danzatori in riva al mare con indosso dei costumi da uccelli: gli abiti sono stati disegnati appositamente dall’artista Sandra Berrebi mentre le foto sono di Estelle Hanania. Ora quei costumi prenderanno nuovamente vita per uno spettacolo intimo, accompagnato dalla lettura di un passo di Emptying The Skies di Jonathan Franzen, un’ode alla vita degli uccelli, che vuole anche essere un modo di sensibilizzare sulla brutale scomparsa degli uccelli canori in Europa. Quello ambientale è un tema chiave per The Plant, rivista fondata nel 2011 a Barcellona da Cristina Merino, Isabel Merino e Carol Montpart che riunisce oggi una comunità mondiale di artisti, fotografi, designer e scrittori interessati a condividere le proprie riflessioni intorno alla natura. E si collega idealmente all’incontro dello scorso marzo, quando il filosofo Emanuele Coccia è stato invitato a discutere la sua La vita delle piante (Il Mulino) insieme a Mario Lupano, critico e ordinario in Storia dell’architettura presso lo Iuav.

Il Gucci Garden funge dunque da collettore di tutte queste esperienze: un osservatorio interessante, dicevamo, che parte dall’iniziativa di un privato di riorganizzare e rendere disponibile il proprio archivio. E quelli pubblici, invece? Come spiega Frisa, «In Italia manca ed è sempre mancata una consapevolezza: la moda è un sistema che produce cultura. Abbiamo una rete importante di Archivi d’impresa ma è assente una strategia politica in grado di porre la moda e i suoi manufatti come elementi costitutivi dell’identità del nostro paese. Gucci ha valorizzato e soprattutto ha condiviso il suo archivio, ma stiamo parlando di una realtà privata. Occorre una strategia nazionale che affronti il problema in maniera credibile e non come spot momentaneo».