Come si racconta un profumo

Durante la settimana di miart, che si è tenuta a Milano dal 17 al 19 settembre, Calé, che dal 1955 importa i migliori marchi di profumeria artistica, ha voluto raccontare il mondo delle fragranze attraverso una speciale mostra collettiva, Fabula Experita, curata da Irene Biolchini all’interno delle sale del Piano Napoleonico di Palazzo Serbelloni. L’installazione, concepita per indagare il tema del fantastico da una moltitudine di punti di vista, si è sviluppata in tre stanze “abitate” per l’occasione da quattro artisti: Vincenzo Cabiati, Silvia Camporesi, Marco Ceroni e Fabio Marullo. Per ogni artista è stato pensato il rimando a un’esperienza sensoriale in cui l’incontro con una fragranza, appositamente selezionata dal presidente di Calé Silvio Levi e diffusa nell’aria. Il legame con l’arte contemporanea non è una novità per Calé, che da sempre investe in un vero e proprio lavoro di curatela attorno al profumo, inteso come «un’opera dell’ingegno umano», con le parole di Levi, sia attraverso le collaborazioni d’autore sia nel concept dei suoi store. Dal 2008 Calé è anche distributore internazionale di Calé Fragranze d’Autore, marchio nato dalla creatività dello stesso Levi, appassionato ed esperto di profumi che, in veste di narratore, traduce le sue storie insieme a profumieri di fama internazionale. Oltre all’attività di distribuzione, Calé svolge anche attività di retail attraverso i suoi punti vendita di Milano: Fragrans in fabula in Corso Magenta 22, dove è anche possibile sottoporsi a una diagnosi olfattiva attraverso il metodo NOSE, lo store di via Madonnina 17 e la Boutique Histoires de Parfums in corso Garibaldi.

ⓢ Come si racconta il mondo della profumeria artistica?
Il profumo in sé è un’arte, può essere un’arte. C’è una bellissima espressione di Christophe Laudamiel, un grandissimo profumiere che in un suo manifesto scrive che molta gente si lamenta perché ci sono troppi lanci di profumi all’anno, e che questo inquinerebbe la creatività, ma pensiamo mai a quante fotografie vengono fatte con gli smartphone ogni giorno? A quanti articoli vengono pubblicati? L’eccellenza non è misurabile in funzione alla numerosità. Quello che noi cerchiamo di fare è talent scouting, ovvero estrarre ciò che ha valore e proporlo a chi ha la sensibilità di ascoltare. Il grosso gap che percepisco è che il pubblico non riesce ancora ad avvicinarsi a un profumo pensandolo come a un’opera dell’ingegno umano. È visto come un’oggetto, un complemento, quando in realtà richiede un processo creativo complicatissimo. E questo crea un problema, perché nell’immaginario comune non si riesce ancora a percepire l’intangibilità di un’opera come un profumo. Basta pensare che non esistono musei del profumo: ce n’era uno a Parigi ma disgraziatamente è stato chiuso, ce n’è uno a Milano ma in pochi lo conoscono [è in via Messina 55, ndr]. Poi magari le persone conoscono il N. 5 di Chanel, ma non sanno decriptarlo in qualche maniera. Facciamo operazioni come Fabula Experita proprio per questo motivo, per far capire che un profumo racconta sempre una storia. Banalmente, è il miglior teletrasporto che esista, in un secondo può portarti in un luogo come in un altro. Il profumo ha questo potere e l’idea per questa mostra non era quella di promuovere una qualche fragranza in particolare, ma di scegliere quelle che meglio dialogavano con gli artisti e le loro opere.

ⓢ Ci racconta meglio Fabula Experita?
Le 4 sale sviluppano il tema dell’immaginario, del fantastico Abbiamo scelto di chiamare la mostra Fabula Experita perché i nostri negozi oggi si chiamano Fragrans in Fabula: entrandoci, quello che ci si deve aspettare è di essere trasportati in un favola. Nella prima stanza [la Sala Beauharnais, ndr] Silvia Camporesi ha preso degli oggetti comunissimi che tutti abbiamo utilizzato durante il lockdown, come un piatto rotto, e li ha trasformati in qualcosa di anormale. L’idea è l’oggetto comune che diventa quasi angosciante nella sua dimensione. Accanto alla sue opere ci sono i gioielli per “mostri giganti” di Marco Ceroni, oggetti che non sono più indomabili perché diventano qualcosa che è pensato non più per l’essere umano ma per una forza della natura. Abbiamo abbinato alle opere di Camporesi “Ege” di Nishane, un profumo che si ispira all’Egeo, perché il mare è qualcosa che ci è comune ma che allo stesso tempo ci può indurre in angoscia, perché rappresenta l’infinito. Per Ceroni invece l’abbinamento immediato è stato “Fulgor”, un profumo che ho creato dopo aver assistito un’alluvione nella Death Valley nell’estate del 2014. Racchiude note minerali di grafite e pirite, note fruttate ma fredde che evocano nuvole cariche di pioggia. Una fragranza che all’artista ha ricordato l’energia di una fonderia. Nella Sala Parini c’è poi il piccolo mondo ricreato da Fabio Marullo, che si è concentrato sul microscopico e ha ricostruito un micro giardino che rimanda alla grandiosità della natura. In questo caso la scelta olfattiva è andata su una fragranza di Histoires de Parfums, Noir Patchouli. Il Patchouli è una fogliolina piccolissima con un potere olfattivo enorme, allo stesso tempo è verde, e l’ispirazione di Fabio è tutta nella natura e quindi mettendole insieme l’auspicio era che la percezione del suo lavoro fosse amplificata. Nel Boudoir, infine, ci sono le opere di Vincenzo Cabiati, la cui ispirazione sono la porcellana e la cipria: sono piccoli manufatti bianchi molto eleganti che, osservati da vicino, rivelano scene erotiche. La fragranza scelta è “Geste” di Humiecki & Graef, che Laudamiel ha creato ispirandosi a una relazione tra una donna matura e un ragazzo più giovane. Il matrimonio tra le opere è sembrato coerente e anche olfattivamente le rappresenta.

ⓢ Avete recentemente lanciato Essencional, piattaforma online che si occupa di fare informazione sul mondo della profumeria artistica. Come mai questa scelta?
L’idea nasce dal gemellaggio con Esxence [la rassegna dedicata alla profumeria artistica che si tiene a Milano, ndr]. Insieme a Valentina Cagnola teniamo un workshop dedicato ai temi della profumeria artistica e abbiamo pensato di fare tesoro di quell’esperienza affinché non si esaurisse nei quattro giorni dell’evento. Così abbiamo condotto un sondaggio con tutte le aziende con cui siamo venuti a contatto negli ultimi dodici anni e li abbiamo intervistati, anche durante la pandemia. Sono venuti fuori dei dati interessanti come ad esempio il fatto che, nonostante la profumeria artistica incida sul business della cosmetica per un 2%, ha sofferto molto poco la crisi causata dal Covid. Un po’ perché spesso chi compra questi profumi conosce bene chi li vende, c’è un rapporto personale, da negozio di vicinato, l’e-commerce esiste ma non è ancora così sviluppato. Esiste insomma una fidelizzazione altissima. Poi durante il lockdown l’uso del profumo è diventato una sorta di auto gratificazione in un momento in cui si usciva molto meno [ne parlavamo qui, ndr], sono anche aumentate moltissimo le ricerche sul web. Così abbiamo voluto creare un contenitore di news, che raccogliesse tutte le novità del settore e allo stesso tempo abbiamo iniziato una produzione di articoli originali, con interviste e approfondimenti.

ⓢ Progetti futuri?
Abbiamo in programma una nuova apertura a Milano e alcuni cambiamenti: il negozio Histoires de Parfums in via Madonnina è diventato Fragrans in Fabula 2, mentre lo store di via Madonnina si trasformerà in un luogo di cultura e coinvolgimento del pubblico. In autunno riapriremo Histoires de Parfums in Corso Garibaldi, proprio davanti a Supreme. E poi a Roma c’è il negozio Creed [di cui Calé è stato il primo rivenditore in Italia, ndr], che molti considerano il più bel negozio Creed al mondo.