Il culto Méditérranée

Storia, ascesa e declino del Club Med, il villaggio vacanze più iconico, celebrato da Patrice Leconte, oggi in procinto di passare in mani cinesi.

Tutto comincia con una tenda, anzi con molte tende, duecento. La saga del Club Méditérranée, adesso pronto a passare a proprietà e utenze cinesi, inizia infatti con l’incontro tra Gilbert Trigano, figlio d’industriali della canadese, e un campione di pallanuoto belga, Gérard Blitz.

Trigano, guida spirituale del Club Med per quarant’anni, era l’erede della Trigano et Fils, che dal 1935 produce attrezzature da campeggio a Grenoble, puntando con acutezza sul boom del turismo di massa: nel 1936 infatti per la prima volta le fabbriche francesi concessero le ferie pagate ai loro dipendenti (con problemi inediti e su location vacanziere e indotti). L’incontro fatale fu con Blitz, campione di pallanuoto e tagliatore di diamanti, che era rimasto impressionato dall’araldico Club Olimpico di Calvi, in Corsica, in cui pagando una quota si aveva diritto al “tout compris”.

I due si piacquero e nell’aprile 1950 misero su il primo Club Méditérranée, a Maiorca, su un terreno senza elettricità e acqua, con duecento tende fornite dalla Trigano et Fils, grandi tavolate comuni, e l’obbligo del “tu” tra turisti e tra turisti e personale. (Per molti anni il Méditérranée fu un vero club, con una tassa di iscrizione annuale, 300 franchi, oltre al costo della vacanza. Diventò una società commerciale solo negli anni Ottanta).

Lo spirito era avventuroso come i primi passi extratende ed extraclub di Trigano, che aveva fatto parte delle Forces unies de la jeunesse patriotique, i giovani della Resistenza. Dopo la liberazione, come Alberto Sordi in Una vita difficile, fece pure il giornalista, redattore presso L’Avant-Garde, organo della gioventù comunista, e poi inviato a l’Humanité, quotidiano del PCF. Ma dopo la guerra e il dopoguerra e le esperienze eroiche decide di tornare mestamente a produrre le canadesi avite, salvo l’incontro fortuito con Blitz. I due pensano ai francesi che hanno voglia di dimenticare la guerra e vogliono solo divertirsi; forse cercano di evadere soprattutto loro stessi. Non solo instaurano la formula “tutto compreso”, viaggio, cibo, bevande, transfer. Soprattutto inventano l’animazione moderna, con i GO (i gentils organisateurs) poi celebri anche per cuori femminili infranti e storie da ricordare arrossendo tutta la vita. Nel 1952, accantonate le tende, arrivano i bungalow polinesiani con tetto di paglia. Nel 1955 è inaugurato il primo club al di fuori del Mediterraneo, a Tahiti. Nel 1956, con l’apertura del villaggio di Leysin, in Svizzera, si introducono i villaggi invernali. Nel 1957 Gilbert Trigano inauga il villaggio di Cefalù. In seguito, il club si amplia nei Caraibi e in Canada.

Trigano e Blitz, però, troppo occupati a divertirsi e a far divertire i propri ospiti (GM, gentils membres) continuano a non aver la minima idea di come far quadrare i bilanci. Nel 1960 in una camera d’albergo a Los Angeles si mettono a fare i conti e scoprono che in cassa non c’è più liquidità. Blitz si fa da parte e Trigano assume la carica di direttore finanziario, e mentre nessuna banca è disposta a finanziarli (negli anni sessanta il business delle vacanze non è considerato una cosa seria) si trova uno sponsor inatteso in Edmond de Rothschild, che aveva apprezzato una vacanza fricchettona-trasgressiva.

Grazie ai dieci milioni di franchi del barone, Trigano costruisce il primo villaggio in muratura, a Agadir. Intanto il Club rafforza la sua immagine maggiorata con campagne pubblicitarie che spingono sui cambiamenti anche del costume. “Il Club è partigiano della liberazione della donna; che non viene mica in vacanza per lavare i piatti o fare il bucato” dice la voce fuoricampo in uno spot degli anni Settanta. Il sottotesto è affidato ai nerboruti GO e alle tre esse ufficiose del club: sea, sex and sun. Nel 1976 fa storia la campagna “Verbes”, di Olivier Bensimon, con i payoff che recitano solo, all’infinito: Sognare; Contemplare; Respirare – ma anche i meno innocenti Bere e Amare su sfondi azzurri saturi. Secondo Jacques Séguéla, gran maestro della réclame mondiale, che fece limare i canini a François Mitterrand perché lo slogan “force tranquille” non era abbastanza rassicurante, quella campagna fu rivoluzionaria non solo perché mostrava maschi e femmine abbandonati con voluttà allo stordimento del mare o ad auscultare una conchiglia, con tante metafore, ma anche perché per la prima volta affissioni anche massicce per un brand vacanziero venivano lanciate in pieno inverno, con effetto straniante per masse non ancora abituate a crociere e last minute e slogan (“di notte si viaggia, di giorno si va in spiaggia”). Era l’apoteosi per il mito Club Med, con un erotismo radical chic alla portata di (quasi) tutti.

L’apoteosi fu certificata dal film di Patrice Leconte Les Bronzés, gli abbronzati (1978), oggi piccolo-grande culto in Francia, sorta di Sapore di Mare (coi suoi sequel Les bronzés font du Sky, 1979 e un terzo episodio celebrativo del 2006). Nato come pièce teatrale (Amours, Coquillages et Crustacés), mette in scena le peripezie di gruppi sociali diversi alla prima esperienza del villaggio; c’è il single sfigato in cerca di avventura, la coppia piccoloborghese scettica di fronte alle lusinghe dell’amore di gruppo, il grassone che prova a fare lo sci d’acqua, e molti costumi sfilati con destrezza in cabina. Come disse Leconte, “avevamo messo l’unico verbo che mancava alla campagna dei Club Med: non solo Sognare; Contemplare; Respirare. Mancava quello che tutti pensavano, e cioè Scopare”.

Il Club Med nel frattempo continuava a espandersi e a imborghesirsi, con la quotazione a Wall Street nel 1980, il varo del primo vascello nel 1989 e nuovi villaggi: e la pubblicità seguiva il suo corso. Dopo Les bronzés, si decise di puntare su un’immagine più sobria e meno sexy. Lo stesso Séguéla nel 1980 diresse una campagna col claim “Club Med: la più grande invenzione dopo la felicità”. Negli anni Novanta, mentre una nuova crisi finanziaria portava all’estromissione dei Trigano, insieme a un incidente aereo africano in cui morirono 30 turisti e la cui responsabilità fu attribuita alla proprietà, uno degli slogan fu: “Non c’è mai stato tanto bisogno di Club Med”. Nel frattempo si trovava un altro finanziatore blasonato, questa volta nella famiglia Agnelli, che acquistò il 23,9% del gruppo, contribuendo – almeno in Italia – all’aura mitologica del Méditérranée negli anni a seguire. Nuovo amministratore delegato divenne un ex boss di Eurodisney, Philippe Bourguignon, che però trasformerà Club Med in un brand di palestre cheap, lancerà una collaborazione (orrore) coi supermercati di Carrefour e soprattutto si farà odiare dai cultori della materia per aver tagliato – in nome delle sinergie – gli storici buffet generosi della casa. Scacciato con disdoro l’uomo Eurodisney, ecco l’ultima gestione, con il nuovo amministratore delegato Henri Giscard d’Estaing, figlio di un presidente molto elegante della Repubblica, che è riuscito a trasformare il vecchio marchio dei villaggi un po’ avventurieri in un gruppo di hotel di lusso per famiglie. Coi conti in ordine, finalmente, e pronti a passare pure ai cinesi. Magari un po’ anonimi rispetto alle origini. Con slogan della campagna 2013 che recita, prudentemente, forse in attesa di nuove committenze: “e voi, la felicità, come ve la immaginate?”.

Nell’immagine, il Club Med di Santa Giulia, Corsica