Ma Internet non doveva estinguere i negozi?

La location conta ancora, e molto: perché, nonostante il boom dell'e-commerce, i negozi fisici hanno ancora importanza (specie se l'acquisto avviene online e il ritiro direttamente in bottega).

Uno dei miei divertimenti preferiti è quello di rileggere antichi file e vecchi giornali contenenti analisi di illustri futurologi ed economisti sull’economia prossima ventura, futuro della rete e preconizzazioni dei vari scenari, teorie che al tempo erano perfettamente plausibili e che anche noi abbiamo riportato e condiviso.  Secondo queste teorie, Internet avrebbe distrutto le grandi aziende a favore di un’economia democratica, partecipata e condivisa, ora però sono proprio le grandi aziende a governare Internet e non solo (il libro di Rampini Rete padrona. Amazon, Apple, Google & co. Il volto oscuro della rivoluzione digitale fa una chiara fotografia dell’ambiente economico che ci circonda e ci pervade). La rete, secondo gli assunti del passato, ci avrebbe ricoperto tutti da un manto di anonimato: vi ricordate la famosa vignetta di Peter Steiner dei due cani davanti a un pc dove uno dice all’altro “Su Internet nessuno sa che sei un cane” ? È stata pubblicata in pieni anni ’90 sul New Yorker, diventando la vignetta più riprodotta nella storia nel magazine. Oggi Google – come ha scritto Adrian Wooldridge sull’Economist di qualche settimana fa – grazie ai suoi sistemi di sorveglianza, non solo sa che sei un cane, ma anche se hai le pulci e che marca di bocconcini di carne preferisci. Un’altra sicurezza su cui si basavano le teorie su Internet era la totale eliminazione delle distanze geografiche: secondo molti studiosi il mondo sarebbe diventato sempre più flat e, anche dal punto di vista commerciale, i negozi sarebbero gradualmente scomparsi e tutto sarebbe stato regolato dall’e-commerce.

In realtà in quest’ultimo anno ci siamo accorti non solo che la realtà è molto diversa, ma che il mondo reale ha una fortissima influenza sul modo in cui ricerchiamo e acquistiamo nel mondo virtuale dell’online. Quest’estate è uscito in America un libro molto interessante, Location is (still) everything, di David Bell, docente di digital marketing all’University of Pensylvania e collaboratore di numerose aziende che operano nell’e-commerce, e che spiega come il modo in cui utilizziamo Internet è ancora principalmente influenzato dal mondo fisico che ci circonda. La tesi di Bell è che chiunque può comprare online una giacca o un paio di occhiali, ma la probabilità di farlo dipende in modo significativo da dove abitiamo, dal numero e tipologia di negozi presenti nella nostra zona, da chi sono i nostri vicini di casa, da come ci relazioniamo con loro e da molti altri fattori profondamente terreni e fisici. Il libro alterna studi accademici che hanno dimostrato attraverso analisi quantitative tali tesi, a casi pratici di aziende di e-commerce che per prime hanno capito questo meccanismo e, adottando una formula ibrida, stanno riscuotendo un successo clamoroso nel loro ambito. Il primo esempio è quello di Bonobos, brand newyorkese di abbigliamento nato principalmente per la vendita online ma che negli ultimi due anni si è aperto anche a quello cosiddetto “fisico” attraverso l’apertura dei “Guide shop” per aprirsi ai propri clienti. Come ben sappiamo, una delle maggiori criticità dei rivenditori di abbigliamento on-line è quella legata alla impossibilità di “toccare con mano” la qualità dei tessuti e testare la vestibilità dei capi; in passato abbiamo anche parlato della pratica dello showrooming, ovvero l’utilizzo da parte delle persone dei negozi come semplice showroom per guardare i modelli, provarli e poi comprarli su Internet a prezzo inferiore, consuetudine piuttosto gravosa per i negozi multimarca.

I Guide Shop di Bonobos sono negozi fisici che ripropongono una sorta di campionario dell’assortimento dei modelli presenti sul sito: Bonobos consente ai propri clienti di provare capi ed usufruire di un servizio di vendita assistita individuale, “Guide” appunto, pur non rinunciando ai vantaggi dell’on-line. Dopo ogni appuntamento i clienti ricevono un’e-mail con le preferenze espresse in materia di fit e stile che consente loro di finalizzare l’acquisto anche attraverso il sito web. Tale strategia garantisce all’azienda un duplice vantaggio:  da una parte avvicina il cliente, ampliando la gamma di servizi offerti, e dall’altra consente al rivenditore di mantenere i propri store fisici entro dimensioni inferiori ai 1.500 metri quadrati (in quanto senza magazzino), quindi più piccole di qualsiasi altro negozio medio al dettaglio. Questa formula ibrida ha permesso quindi di incrementare le vendite  dimezzando le spese di marketing, attirando l’attenzione di finanziatori. Il brand, che vende online sul sito Bonobos.com ed attualmente gestisce 10 negozi, ha così ottenuto fondi per realizzare un progetto che finanzierà l’apertura di ulteriori 30 “guideshops” in un arco di tempo stimato entro la fine del 2016.

Sono numerosi gli store che stanno implementando strategie BOPS (Buy Online, Pick up in Store: compra online, ritira in negozio).

Altro caso molto interessante, citato sul libro di Bell, è quello di Warby Parker, negozio di ottica online che nel tempo ha aperto un numero limitato di flagship stores il cui compito non è la vendita, quanto consentire ai clienti di vedere i materiali e provare le montature. I negozi facilitano anche la gestione dei resi e di eventuali casi problematici, migliorando così la soddisfazione dei clienti. Per i negozianti non si tratta quindi più di scegliere tra il mondo online e quello offline perché, sostiene Bell, «avranno successo coloro che utilizzano un mondo per migliorare l’offerta nell’altro mondo». Dall’altra parte numerosi store stanno implementando strategie BOPS (Buy Online, Pick up in Store: compra online, ritira in negozio). Macy’s sta rimodellando i propri flagship store di New York per traghettarli nell’era digitale: in pratica ci sarà un’app per mobile che guiderà i clienti in giro per lo store fornendo informazioni ulteriori informazioni sui prodotti che catturano la loro attenzione.

E in Italia? Sta nascendo qualcosa anche qui da noi. Proprio l’altro giorno, dovendo sostituire alcuni sanitari, mi sono imbattuto in IperCeramica, una catena italiana di negozi sparsi in tutta italia, che in realtà sono semplici showroom senza magazzino, compri lì o a casa in rete e poi ti arriva tutto a casa. Tutto molto efficiente e con prezzi davvero vantaggiosi.Infine c’è da segnalare un’innovazione che sta coinvolgendo i corrieri come Dhl, Ups e Tnt, attori fondamentali dell’e-commerce, che stanno riorganizzando la logistica dell’ultimo miglio rivitalizzando i punti vendita di prossimità, così quelle botteghe sotto casa (minimarket, alimentari, edicole etc..) che rischiavano di chiudere, si trasformano in punti ritiro, spedizioni e consegna. Il virtuale non ha mai avuto bisogno del reale e del fisico come oggi.

Immagine: Vittorio Zunino Celotto / Getty Images