Storia della «Apple dei giocattoli», che oggi è centrale come non lo era mai stata.
Ci sono i mattoncini Lego. Ci sono i film Lego: il primo, Lego Movie, del 2014, è stato un blockbuster assoluto, il secondo, Lego Batman – Il film, esce nelle sale italiane il 9 febbraio, il terzo, The Lego Ninjago Movie, dovrebbe uscire a settembre, mentre il sequel di Lego Movie è previsto per il 2019. Ci sono i cartoni animati Lego: Lego Star Wars – La guerra dei cloni, Lego Elves, Lego Friends, Bionicle e, appunto, Ninjago, per citarne alcuni. Ci sono i parchi a tema Lego: sei, per il momento, nove, se si contano i tre che dovrebbero inaugurare entro la fine dell’anno, in Giappone, in Corea del Sud e a Dubai. Adesso c’è anche il social network di Lego: si chiama Lego Life, secondo Wired «somiglia a un Instagram a tema mattoncino» e l’azienda danese è riuscita nell’arduo compito di «creare un social network specificamente per bambini che però non sia creepy» (per il momento, così almeno dice l’app store, non è acquistabile dall’Italia). Il marchio Lego ha contagiato pure l’arte contemporanea: mentre scriviamo, arriva la notizia che Ai Weiwei ha donato agli Uffizi di Firenze il suo celebre autoritratto fatto coi mattoncini colorati (a proposito: in passato l’artista cinese ha avuto un diverbio con la società che li produce e che s’era rifiutata di consegnargli un’ordinazione all’ingrosso, onde evitare la politicizzazione del marchio; quando i fan di Weiwei gli avevano spedito mattoncini da tutto il mondo, l’azienda ha cambiato idea e si è scusata).
Insomma, Lego è ovunque, un marchio che è penetrato in quasi ogni aspetto della nostra vita: qualche tempo fa Fast Company lo definiva «la Apple dei giocattoli». Per quanto azzeccata, la definizione rischia di essere quasi riduttiva, visto che il franchise si è abbondantemente avventurato, e con successo, ben oltre la sua comfort zone. E pensare che, soltanto un decennio fa, i mattoncini colorati sembravano passé, relegati al dimenticatoio – o, peggio, alla nicchia dei giochi educativi – e la compagnia che li produceva sull’orlo della bancarotta. Nata negli anni Trenta, Lego aveva conosciuto il suo periodo di gloria tra i Settanta e Ottanta, per poi attraversare un duro periodo di declino a cavallo del nuovo millennio. Poi, con un colpo di reni che ha stupito gli analisti, la stampa e gli esperti di marketing, è riuscita a riprendersi, diventando anzi più centrale di prima. Oggi siamo in pieno Rinascimento Lego: non solo i mattoncini si sono imposti come uno dei più grandi marchi di giocattoli ma hanno assunto una rilevanza iconica paragonabile soltanto a quella della Barbie.
Lego, la società, è nata nel 1932 dall’idea di un falegname danese, Ole Kirk Christiansen: il nome deriva da una crasi della frase leg godt, cioè “giocare bene”. Però il Lego esiste soltanto nel 1958. Inizialmente l’azienda era specializzata nella produzione di giocattoli di legno (il prodotto di punta era un poco originale yo-yo), poi, con la diffusione della plastica dopo la fine della Seconda guerra mondiale, Christiansen pensò di produrre dei blocchi da costruzione con questo materiale. La sua idea non ebbe grande successo perché, beh, i bambini non riuscivano a bloccare i mattoncini e le costruzioni erano estremamente instabili: gli ci volle qualche anno per escogitare il sistema di incastri, la merlatura sopra i blocchi e gli appigli sotto, e così nacquero i mattoncini che tutti conosciamo (ah, circa un anno fa l’azienda ha annunciato di avere lanciato un progetto per sostituire un materiale biodegradabile all’acrilonitrile-butadiene-stirene, il polimero utilizzato adesso).
Gli omini gialli – il nome corretto, pare, è “minifigure” – arrivano negli anni Settanta e da allora l’espansione è lenta ma costante. Poco dopo, vengono introdotti la serie Lego Space, un classico retrò amorevolmente sbeffeggiato in Lego Movie, la serie tech e Duplo, la variante per i più piccoli. In quei decenni Lego è un giocattolo – un giocattolo di successo, certo – ma non il giocattolo. Poi, con la fine del secolo, qualcosa comincia ad andare storto, i mattoncini non sono più trendy. L’annus horribilis è il 2003: «La società è virtualmente senza liquidità, ha perso 300 milioni di dollari e si aspettava di perderne 400 l’anno successivo», si legge in un’analisi della Wharton Business School. Uno dei problemi, sostengono gli esperti, è che Lego stava innovando troppo e male: a partire degli anni Novanta aveva espanso la sua offerta a dismisura, e forse a caso, anziché concentrarsi sui modelli di successo, «un binge d’innovazione», lo definisce il report.
Viene chiamato un giovane manager, Jørgen Vig Knudstorp, allora 35enne, a risanare i conti, il modello di business e, soprattutto l’immagine. Come prima cosa Knudstorp, che è stato l’amministratore delegato del gruppo tra il 2004 e il 2016 (ora è presidente), torna back to basics: taglia drasticamente il numero di modelli di mattoncini, da 13 mila a 7 mila. Dice che il grande mercato mancato, un potenziale sprecato, sono le bambine: nel 2012 crea la linea Lego Friends, contestatissima da alcune mamme, che lanciano la campagna “pink stink” e sostengono sia una congiura per rincretinire le femmine, ma evidentemente non hanno mai provato a montare un condominio a tre piani della serie Lego Friends, che richiede capacità ingegneristiche ben superiori a quelle necessarie all’assemblaggio del Millennium Falcon. Commercialmente è un successo.
Due anni dopo, Lego Movie: un record da mezzo miliardo di dollari al botteghino, per un film che era costato sessanta milioni. Nel 2015 la società diventa il primo produttore di giocattoli al mondo, superando la Mattel (che però, va detto, s’è ripresa lo scettro nel 2016). La Lego Renaissance è sotto gli occhi di tutti. L’Economist prova a ipotizzare una teoria, dice che è merito di una strategia di re-branding, certo, ma anche del desiderio di giocattoli analogici tra i genitori occidentali e di balocchi educativi tra la nuova classe media emergente nei Paesi in via di sviluppo: «Gli adulti di tutto il mondo vedono nei Lego una boccata d’aria fresca rispetto alla dieta di videogame dei loro figli, mentre i genitori cinesi sperano che forniscano l’ingrediente segreto che manca al sistema educativo del loro Paese, la creatività». Più banalmente, forse, i Lego sono l’anello mancante tra i giocattoli intelligenti, quelle cose che piacciono solo ai grandi, e le mega-tamarrate che fanno felici i bambini.
