Ogni città si veste a modo suo

Cultural Ties è il progetto di Zalando che indaga le community streetwear di sei città diverse – Amsterdam, Berlino, Parigi, Stoccolma, Varsavia e Anversa – e racconta come si evolve oggi una piattaforma di moda e lifestyle.

Dopo l’impatto rivoluzionario del fenomeno dello streetwear negli anni Dieci, quando sneaker e felpe sono arrivate, spesso in maniera poco genuina e autentica, sulle passerelle, nel post Covid in molti tra gli addetti ai lavori si sono chiesti se quella spinta innovatrice si fosse definitivamente spenta. La realtà, però, è ben diversa: lo streetwear ha infatti modificato radicalmente il modo in cui milioni di persone nel mondo si vestono nella loro quotidianità, introducendo una nuova “uniforme” condivisa che non conosce distinzioni di genere, etnia, provenienza geografica ma che anzi si riformula ogni volta a seconda di queste caratteristiche, grazie alla centralità del concetto di “community”. Lo dimostra bene il progetto Cultural Ties di Zalando, che ha esplorato sei città diverse – Amsterdam, Berlino, Parigi, Stoccolma, Varsavia e Anversa – per raccontare la cultura streetwear e le sottoculture che le animano, selezionando piccole attività, caffè, ristoranti, gallerie, artisti e personalità locali. È questo tipo di community, centrale nello streetwear, a essere oggi molto più influente rispetto agli influencer e le celebrity che molti brand utilizzano per le proprie strategie di marketing. Community che sono ben radicate nelle scene culturali delle città e che spesso hanno a che fare con molto più che con i semplici vestiti: club, bar, negozi, ristoranti, librerie, spazi dedicati all’arte, brand indipendenti e piattaforme di nuovi media che raccontano, esplorano e supportano la propria scena di riferimento. Ne abbiamo parlato con Daniela Kleaser, Responsabile Acquisti per lo Streetwear di Zalando, che ci ha spiegato come nasce Cultural Ties e cosa significa per Zalando.

ⓢ Come è avvenuta la scelta delle città coinvolte nel progetto Cultural Ties?
Il nostro obiettivo era quello di evidenziare la diversità e la vivacità della scena streetwear europea in sei città uniche, ognuna con la propria cultura. Abbiamo commissionato un sondaggio a YouGov, a cui abbiamo chiesto quali fossero le città europee più influenti in fatto di streetwear e sebbene Berlino e Parigi fossero tra le prime tre, abbiamo notato che città come Amsterdam (17 per cento) e Anversa (9 per cento) hanno ricevuto più voti tra i propri abitanti, sottolineando il senso di appartenenza di chi quelle città le vive. Il ruolo di Zalando non è di “dettare” le regole dello streetwear, ma quello di supportare e amplificare le voci di coloro che danno forma a quella stessa cultura streetwear, come nel caso delle comunità di Anversa e Varsavia, dove sta emergendo una creatività davvero interessante.

ⓢ Quali sono le differenze e le affinità più interessanti tra le città analizzate?
Combinando l’esperienza del nostro team Acquisti con lo strumento Trend Spotter di Zalando, possiamo identificare sia le tendenze globali che quelle locali. Ci sono tendenze e influenze stilistiche condivise in tutte le città, tuttavia ognuna ha il suo tocco locale. In tutta Europa la cultura e lo stile streetwear sono influenzati dall’estetica sportiva specializzata di varie discipline: corsa, ciclismo, arrampicata, moto e arti marziali. Altre tendenze importanti sono i mocassini, le ballerine e le Mary Jane, spesso abbinate ad abbigliamento sportivo retrò e capi streetwear di alto livello. Anche i look ispirati all’outdoor e al gorpcore continuano a essere popolari. Ad Anversa e Amsterdam lo stile è fortemente influenzato dai classici marchi streetwear ma anche dalla scena skate, che si riflette nella popolarità di marchi come Former e Nike SB, così come di Dickies, Carhartt o Nike. A Varsavia si indossa molto adidas, anche con i tacchi e calze crochet. C’è anche una sorta di crossover di stile con Berlino, con tendenze emergenti come gothcore, gorpcore e sneaker meno mainstream come le Puma Speedcat, Mexico 66, adidas Taekwondo o altri stili vintage. Sebbene la scena streetwear di Berlino sia molto locale e guidata dalla comunità, con forti influenze da marchi preferiti come GmbH, 032C e adidas Originals, il suo stile riflette anche la cultura techno della città, con stili e sneaker ispirati alla tecnologia come le Nike Shox, Salomon e Hoka. A Parigi, come a Berlino e in tutta Europa, i running club sono molto popolari e diffusi e influenzano lo stile della community streetwear, mentre sono molto apprezzati marchi che uniscono stile e performance come Hoka, Nike, felpe tecniche, sneaker Vistech, look sportivi retrò e cappotti oversize. A Stoccolma invece si mixano i classici dello streetwear con quelli outdoor e capi premium: stivaletti Timberland, giacche Carhartt Michigan e sneaker come le Nike Vomero o le Nike V2K si abbinano a brand come Eckhaus Latta, J. Lindeberg e marchi outdoor come Klättermusen e Salomon.

ⓢ Qual è stato il processo di selezione delle personalità scelte a rappresentare lo spirito di ogni città?
Da Zalando cerchiamo di supportare e dare spazio a tutti coloro che si distinguono nelle varie comunità locali per il loro punto di vista autentico e per la loro creatività. Tutte le persone selezionate in ogni città sono membri attivi della loro comunità e guidano il cambiamento nelle scene streetwear delle loro città.

ⓢ Quali tra i dati raccolti da YouGov è stato più sorprendente da scoprire?
Per quanto mi riguarda, il fatto stesso che le comunità locali abbiano maggiore influenza sulle persone di celebrity o influencer di professione è un dato straordinario. 1 persona su 5 tra quelle intervistate (19 per cento) ha detto che amici, familiari e conoscenti hanno più influenza sul loro gusto rispetto agli influencer che vedono sui social media (17 per cento) e dei musicisti (16 per cento). Mi piace questo allontanamento da personalità famose e social, perché evidenzia l’importanza delle persone che frequentiamo ogni giorno, nella vita vera. Per noi di Zalando, questo dato rafforza la necessità di rimanere connessi con le persone a livello locale, non solo nel nostro assortimento di prodotti, ma anche nel modo in cui ci raccontiamo. Gli intervistati hanno anche evidenziato il valore dei marchi che riflettono veramente la loro comunità locale e il suo ethos. Oggi i marchi autentici, solidali e con un punto di vista riconoscibile sono quelli che hanno più successo.

ⓢ Come si riflettono queste caratteristiche nei comportamenti degli utenti che frequentano Zalando?
È evidente che gli acquirenti di Zalando, in tutte le città principali, amano acquistare anche marchi e collaborazioni locali. Lo vediamo anche nei contenuti creati durante gli eventi che riguardano determinate città, dove i tassi di coinvolgimento sono maggiori tra gli stessi abitanti. Questa intuizione ha avuto un ruolo anche nel modo in cui abbiamo approcciato Cultural Ties: volevamo conoscere le community e incoraggiare la scoperta di storie, stili e spazi diversi. Per questo, per il progetto, ogni città ha un elenco di tre “hot-spot” selezionati dalle persone del posto: si tratta di bar, ristoranti, negozi e club che rappresentano il meglio della scena streetwear. A completare l’iniziativa, Zalando ha collaborato con adidas Originals per una collezione di merchandising di sei pezzi esclusivi che debutta a dicembre. Ogni pezzo celebra uno degli hotspot di Cultural Ties, come Folderol a Parigi e Rae Blooms ad Amsterdam.

ⓢ Per Cultural Ties Zalando svolge il ruolo di “collettore” e amplificatore culturale di realtà indipendenti e locali. È questo il ruolo di una piattaforma di moda e lifestyle oggi?
Sì, assolutamente. Il panorama dello shopping online si sta evolvendo rapidamente, unendo intelligenza artificiale, social media e spazi fisici, e questo perché i clienti sono alla ricerca di esperienze più personalizzate e stimolanti. Si tratta di avere una comprensione più profonda dei loro desideri e bisogni, integrandosi nel loro stile di vita per offrire un senso di appartenenza e, in un certo senso, diventando parte della loro comunità. In Zalando, vogliamo essere una piattaforma in cui le persone possono connettersi, scoprire e interagire con la moda in modi più significativi. Crediamo che il valore più grande dello streetwear sia proprio la connessione e che l’interazione di diverse influenze e comunità sia ciò che lo rende uno dei segmenti più vivaci della moda.

ⓢ Come si costruisce il rapporto di fiducia con i propri utenti in una congiuntura così difficile?
Zalando è accessibile e inclusivo, e questo Dna è parte di tutto ciò che facciamo. Il nostro obiettivo è creare un’esperienza immersiva e personalizzata che offra agli acquirenti un modo semplice e divertente per interagire con voci affini e per conoscere la moda, la bellezza e gli argomenti di stile di vita che per loro sono più importanti. I contenuti che forniamo sono coerenti e coinvolgenti: offrono ispirazione e consigli, per aiutare ogni acquirente a orientarsi nell’enorme scelta di marchi e tendenze. Nel caso dello streetwear, siamo sempre rispettosi della sua storia e delle sue origini. Non si tratta solo di moda, ma di cultura, comunità e delle persone che la danno vita, quindi supportare queste persone, rispettare e riflettere i loro valori è essenziale per creare fiducia e credibilità.

ⓢ Se dovesse fare un identikit di chi frequenta Zalando, che tipo di persona sarebbe?
L’inclusività è uno dei nostri principi guida: il nostro pubblico internazionale è naturalmente multiculturale e diversificato, con una moltitudine di esigenze, desideri e valori di stile diversi. Sebbene non sia legati a nessuna età o stile di vita in particolare, il nostro pubblico principale è composto da appassionati di moda, che considerano uno strumento per esprimere sé stessi, un riflesso della loro personalità e del loro umore. Cercano e acquistano capi e accessori di tendenza, vogliono indossare gli ultimi look visti tra i loro coetanei, ma c’è anche un desiderio di essere unici. Vogliamo aiutare gli acquirenti ad avere fiducia nel proprio stile, qualunque esso sia, creando esperienze divertenti e accoglienti che riflettano e celebrino la diversità di tutti i nostri clienti in tutta Europa.

I collage di questo articolo sono realizzati prendendo spunto da alcuni degli insight raccolti per Cultural Ties, il progetto di Zalando che ha preso in esame sei città europee per raccontarne le vibranti scene streetwear e le loro caratteristiche. In apertura: Berlino. Nell’articolo: Varsavia e Anversa.

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