Sui treni, nelle metropolitane, in pressoché ogni luogo affollato di qualsiasi grande città occidentale da tempo un osservatore attento può vedere spuntare lo stesso zaino: Herschel, un’azienda canadese di Vancouver, ha popolarizzato il suo modello Little America al punto da renderlo una visione abituale, quotidiana. Jay Deshpande su Slate ha cercato di andare a fondo del fenomeno Herschel, che ora conta diecimila punti vendita in 70 Paesi, e fino al 2009 non esisteva.
Herschel, nata appunto nel 2009 per iniziativa dei fratelli Lyndon e Jamie Cormack, ex dipendenti del settore vendite di marchi di abbigliamento, produce zaini, borse da viaggio, cappelli e altri accessori, ma solo col primo elemento dell’elenco ha ottenuto un successo globale. Il motivo per cui il logo rétro dell’azienda è così diffuso, spiega Deshpande, ha molto a che fare con una mitopoiesi sapiente: Herschel punta sui giovani tra i 18 e i 35 anni che definisce «travel consumer», e soprattutto su ciò che Slate definisce «una nostalgia attentamente costruita». Lo stesso nome del brand viene da quello di un minuscolo insediamento della provincia canadese di Saskatchewan, meta di approdo dei trisavoli dei due fondatori all’inizio del Novecento.
I fratelli Cormack vendono il marchio Herschel come un ritorno a un’America “incontaminata” dalla modernità, si direbbe: «l’idea sottesa viene dal concetto di emporio del paese, da colline ondeggianti, dalle strade fangose… e da un senso funzionale», aveva detto lo stesso Lyndon a GQ nel 2012. Così gli acquirenti di Brooklyn e Shoreditch – grazie anche a un battage pubblicitario che insiste sulla dimensione dell’«autenticità da cittadina», a un profilo Instagram molto curato e a un blog ugualmente orientato – comprano non solo un oggetto ma un corroborante senso di nostalgia: poco importa che, nonostante i proclami di autenticità e i richiami alla mitica esplorazione dell’ovest americano, la maggior parte degli zaini siano prodotti in Cina.
«L’idea del nostro brand è modernizzare un prodotto nostalgico», ha ammesso a Slate anche Mikey Scott, il responsabile delle vendite globali della società. Come si diceva, il Little America è il backpack più famoso di Herschel: dopo averlo usato per qualche settimana, Deshpande ha sottolineato il contrasto tra le sue concessioni al vintage (le fibbie, la chiusura a cordoncino in finta pelle, le cuciture in bella mostra), e il suo design da zaino agile e alla moda quello che si può portare in ufficio senza rischiare di essere considerati démodé.
In realtà il sito specializzato Carryology ha testato il Little America trovando molte pecche tanto nel design quanto nella robustezza dell’oggetto. Ma in fondo, non è questo che conta, come spiega l’autore dell’articolo:
In a sea of the arch and the ironized, the hipster seeks out the cool, hard mooring of some lasting truth—and that usually means reaching back in time to retrieve it. When I look at those faux-leather straps, I start to imagine scouting trips in an American boyhood long since disappeared. I imagine photographs of myself in a simpler, happier time that looks oddly like the 1970s. It is the shrewd achievement of Herschel that it can deliver this nostalgia through a mass-produced contemporary fashion product.
