Una campagna pubblicitaria fatta interamente di parole. Non sarebbe una novità se a farlo non fosse un marchio di moda: per la collezione Primavera Estate 2021, la stessa che ha sfilato a Milano all’ex fonderia Macchi in zona Bovisa lo scorso settembre, Valentino ha scelto di affidarsi alle parole di alcuni scrittori e poeti al posto di utilizzare delle immagini che, almeno in teoria, sarebbero più consone a veicolare il messaggio di un brand di moda. Il direttore creativo Pierpaolo Piccioli ha invitato autori rinomati a prestare la loro voce per creare sei differenti campagne di solo testo, con l’intenzione di mettere alla prova e allargare il concetto di comunicazione nella moda. Per farlo, ha scelto Donna Tartt, Elif Shafak, Janet Mock, Lisa Taddeo, Matthew Lopez, Ocean Vuong e Yrsa Daley-Ward, ognuno dei quali ha creato un testo senza limitazione di genere narrativo per narrare la collezione e i suoi intenti. Si tratta dunque di testi inediti tranne che nel caso di Donna Tartt, che è stata scelta proprio perché in un paragrafo de Il cardellino c’è un personaggio che indossa un abito di Valentino.
Donna Tartt X Valentino Collezione Milano
L’esperimento è certamente interessante e si inserisce nel lavoro di ri-significazione dei codici che Piccioli sta portando avanti nel marchio ormai da molte stagioni: non solo attraverso il casting e l’esplorazioni di modelli di bellezza differenti, a cominciare dal tradizionalissimo territorio della couture, ma anche con la decisione di abbandonare momentaneamente i palazzi parigini per iniziare un percorso itinerante che ha portato Valentino, nelle ultime tre stagioni, a sfilare in uno spazio post industriale a Milano, alla Galleria Colonna di Roma e, lo scorso 1 marzo, al Piccolo Teatro di Milano. La scelta degli autori per la campagna di Valentino Collezione Milano riflette quella stessa volontà esplorativa che oggi porta i marchi più attenti a mettere in discussione il loro ruolo nell’industria e a diventare sempre più centri di produzione culturale.
Ocean Vuong X Valentino Collezione Milano
«Sono un lettore di poesie e questo mi aiuta a visualizzare le parole e a trasmettere le mie emozioni e la mia visione. Penso che la poesia protegga la nostra umanità e consenta esplorazioni interiori, ti dà la lente attraverso la quale si può davvero toccare la natura dei nostri sentimenti più intimi», ha spiegato Piccioli, che durante la conferenza stampa dopo la sfilata al Piccolo aveva raccontato di aver lavorato alla collezione per sottrazione, cesellando la silhouette, rifinendo i materiali e restringendo i colori (solo il bianco e il nero, con alcuni tocchi di oro) per rendere il messaggio più asciutto e radicale. Qualcosa di molto simile a quello che fanno scrittori e poeti nell’atto di scrivere (non è un caso che Piccioli abbia definito lo show al Piccolo un «atto di moda»), compresi quelli che hanno scritto storie di una sola pagina per raccontare gli abiti da lui disegnati. Può la moda riempire gli occhi di sole parole? Quella di Valentino sì. Buona lettura.
Yrsa Daley-Ward X Valentino Collezione Milano
Elif Shafak X Valentino Collezione Milano
Janet Mock X Valentino Collezione Milano
Lisa Taddeo X Valentino Collezione Milano
Matthew Lopez X Valentino Collezione Milano
Come si trasforma la memoria d'impresa in un patrimonio culturale vivo e capace di ispirare il futuro? Lo abbiamo chiesto ad Alessandra Bianco (Corporate Communication Director di Lavazza Group) in questa intervista sul senso profondo dell’archivio.
