Passato e futuro di Uniqlo e del suo maglioncino blu

Breve cronistoria del Benetton d’Oriente: dalla strategia di riposizionamento a quella di crescita, passando per la filosofia in pillole del suo presidente, Tadashi Yanai.

Quando Jonathan Anderson a fine sfilata fa la sua timida comparsa a salutare il pubblico dal fondo della passerella, di solito indossa un paio di jeans, un maglioncino blu e un paio di sneakers bianche, la stessa divisa cui ci aveva già lungamente abituato Phoebe Philo da Céline. Capi basic, che appartengono a un guardaroba classico e senza fronzoli, magari un po’ noioso, ma sicuramente funzionale. Se sulle sneakers i veri accorti dello streetwear dimostrano ahinoi cenni di stanchezza, a causa della diffusione oramai epidemica di determinati modelli e la miriade di versioni presenti in commercio, sul jeans e il maglioncino blu possiamo star sicuri: rappresentano ancora una dichiarazione d’intenti in fatto di stile, in particolare se il pullover è di Uniqlo, il marchio giapponese di casualwear che del cashmere a buon prezzo ha fatto la sua fortuna e che arriverà (finalmente) in Italia nel 2017. Perché mai un designer che disegna una moda complessa e astratta come quella di J.W. Anderson sceglie di indossare un capo low cost? Non dovrebbe essere contrario ai suoi principi e alla sua stessa professione? Perché Uniqlo sì e Zara, per carità, no? Non si tratta, in questo caso, della maglietta aderente nera (o blu, firmata Giorgio Armani) che indossa Giorgio Armani dalla notte dei tempi, no, quello del maglioncino blu è un vero e proprio statement proprio perché targata Uniqlo. Che è come dire Zara, per certi versi, ma anche come dire Benetton, che di Zara, H&M e simili è stato il precursore intelligente e di qualità.

Quella di Fast Retailing è una storia niente affatto recente: la compagnia nasce nel 1949 nella città industriale di Ube, prefettura di Yamaguchi (isola di Honshu) per volere di Hitoshi Yanai, che la chiama Ogōri Shōji. È una piccola ma solida azienda tessile a conduzione familiare, che nel 1972, con la morte di Hitoshi, passa nelle mani del turbolento figlio Tadashi, oggi l’uomo più ricco del Giappone, all’epoca giovane hippie il cui unico pensiero era quello di non lavorare un singolo giorno in vita sua. La sua entrata in scena nell’azienda del padre coincide con l’abbandono di sei su sette dei membri del consiglio direzionale: «All’epoca ero un tipo piuttosto arrogante e sei di loro decisero di andarsene, spaventati dall’idea che un giorno potessi diventare Ceo», ha raccontato lo stesso Yanai a Business of Fashion. Oggi il sessantasettenne imprenditore è fondatore e presidente di Fast Retailing, la quarta compagnia di apparel al mondo, che comprende Uniqlo, Helmut Lang, Theory, Comptoir des Cotonniers e Princess tam.tam, il cui obiettivo dichiarato per il 2020 è quello di raggiungere i 50 miliardi di dollari di ricavi, con una precisa strategia di espansione che abbraccia Cina, Europa e Stati Uniti. Il giorno in cui è diventato formalmente Ceo della compagnia fondata dal padre risale al 1984, con l’apertura del nuovo negozio di Hiroshima cui lui stesso dà il nome di Uniqlo Clothing Warehouse, diventato poi semplicemente Uniqlo. Dai ventidue negozi del 1984, i punti vendita a marchio Uniqlo diventeranno più di trecento in tutto il Giappone già nel 1998.

Come tutte le storie di formazione e successo imprenditoriale che si rispettino, però, anche quella di Tadashi Yanai non è immune ai fallimenti, anzi, e le prime difficoltà avvengono quando, nel 1995, l’azienda decide di riposizionarsi sul mercato. Fino ad allora, gli store Uniqlo si erano diffusi nelle aree suburbane delle città giapponesi, dove l’affitto era conveniente, ed erano diventati sinonimo di abbigliamento a basso costo dalla qualità piuttosto scadente. Ispirato dai casi di successo come Benetton e Gap, Yanai intravede il potenziale di lanciare sul mercato giapponese di una linea di casualwear che offrisse invece capi di buona fattura a prezzi competitivi, ma i primi esperimenti di marchi interni non vanno esattamente a buon fine. L’aspetto che più lo aveva colpito dei marchi occidentali era come la produzione fosse integrata verticalmente all’interno dell’azienda, dal design al retail. Inaugura così uno store nella zona di Harajuku a Tokyo (Shibuya), con l’intenzione di attrarre una clientela più sofisticata e rinomina la sua compagnia Fast Retailing, cercando di strutturarla in maniera più moderna.

Aiutato dal successo di un particolare modello di giacca di lana, ancora oggi uno dei bestseller di Uniqlo, il marchio compie quel passaggio definitivo nella percezione dei consumatori che ne consoliderà poi lo status. Non più abiti senza nessuna velleità identitaria, ma capi dal design senza tempo con un buon livello di qualità, che si accordano bene con le necessità del cliente medio, che cerca qualcosa che può indossare facilmente e non si distrugga nel breve periodo. In questo, Uniqlo è sempre stata diversa da Zara o H&M, le cui collezioni vanno in restock continuo a cadenza quindicinale, con i costi umani e ambientali di cui siamo tutti consapevoli. Anziché puntare sulla logica del copycat, allora, il retailer giapponese ha preferito investire sul guardaroba basic, facendo sì che i maglioncini blu finissero per diventare delle dichiarazioni d’intenti ben più forti della copia dell’ultimo trend da passerella.

La conquista del mercato occidentale (in particolare di quello americano) e di quello cinese, comunque, non è stata per Uniqlo un’operazione facile e ha conosciuto diversi stop: non è raro che Yanai paragoni il suo business a quelli che operano nel campo delle nuove tecnologie piuttosto che nel tessile, e sembra aver incamerato la filosofia della Silicon Valley di non aver paura di fallire molto, e in fretta, per ricominciare tutto daccapo. Già nel 2004, con l’acquisizione di Theory, Fast Retailing ha sterzato nuovamente, riproponendosi come un agglomerato moderno di marchi che rispondono a esigenze commerciali differenti. Le collaborazioni saldamente avviate negli ultimi anni poi, in particolare quella con l’ex designer di Hermès Christophe Lemaire, che è a capo di una collezione permanente, hanno permesso a Uniqlo di costruirsi una piccola nicchia di affezionati che ne apprezza l’approccio democratico e che hanno fatto dell’apparel giapponese a prezzo contenuto una sorta di sfoggio sociale. Ecco perché Jonathan Anderson lo indossa a fine sfilata, quasi a dire “ehi, se si servono borse e scarpe per farvi notare potete comprare le mie, ma se è di un maglioncino blu che avete bisogno, beh, quello di Uniqlo fa il suo lavoro”. Visti gli obiettivi dichiarati per il futuro – come scrive Dhani Mau su Fashionista – ovvero quello di diventare una compagnia in grado di soddisfare al meglio e nel più breve tempo possibile le richieste dei clienti, non ci resta che sperare che Uniqlo non finisca per allinearsi agli altri fast fashion e rimanga quella che amiamo, una catena di giacche a vento, maglioncini blu e camicie di buon cotone a prezzi onesti, che fa tanto chic.