Umani dopotutto

La nuova libreria di Amazon e altri esempi confermano una tesi: il temuto scontro tra digitale e fisico è una grande semplificazione.

L’apertura di Amazon Books a Seattle, la prima libreria fisica del colosso digitale, avvenuta nei giorni scorsi, è solo l’ultimo di una serie di episodi che confermano quello che molti, noi di Studio compresi, pensano già da un po’: la guerra fra fisico e digitale – in tutti i campi, intrattenimento, shopping, editoria, cultura – verrà ricordata come una delle più stupide e insensate di sempre. Giornali e giornalisti, come spesso purtroppo accade, ci hanno messo del loro nel promuovere questo derby surreale: la carta contro i siti, le botteghe di quartiere contro i giganti dell’e-commerce, Amazon contro le librerie, i millennials sdraiati e rincretiniti contro la vendemmia e i sani passatempi di una volta. Una semplificazione imbarazzante, a maggior ragione se guardata in controluce fra le maglie di un mondo che si complica, per fortuna, ogni giorno di più.

Restringiamo il discorso ai cosiddetti consumi culturali. Non solo la libreria in legno e mattoni di Bezos & co: l’anno scorso Airbnb, il non plus ultra della disruption digitale in chiave turistica, dopo lunghe ricerche di mercato ha deciso di fondare una rivista cartacea, considerandola lo strumento più adatto per fidelizzare una clientela altrimenti troppo poco legata sentimentalmente al marchio. E ancora: proprio ieri Vice, una delle media company preferite dalle nuove generazioni, quelle per cui il mondo non sarà mai più lo stesso, ha annunciato di essersi accaparrata le frequenze di un canale televisivo tradizionale via cavo, vecchio arnese anni ’80. Una tv normale, con tanto di palinsesto. E che dire di Waterstones, la catena di librerie inglese che qualche giorno fa ha annunciato: contrordine compagni, via Kindle e simili dai nostri espositori, se ne vendono troppo pochi, dentro i vecchi libri di carta, i quali, zitti zitti, pare che continuino a fare il loro. Sempre a Londra, da qualche settimana Monocle, altra media company molto rilevante fra le élite globali su cui i giapponesi di Nikkei hanno recentemente investito dieci milioni di dollari, ha aperto le porte del suo ultimo progetto: un’edicola di lusso, con giornali di carta selezionati, caffè ricercato e, anche qui, molto legno. Un gesto quasi ottocentesco.

Le due direttrici secondo le quali si muovono oggi i consumi culturali sono sostanzialmente due: la comunità e il brand

L’errore troppo facile da commettere adesso sarebbe quello di bollare tutto ciò come luddismo di ritorno, una barricata alzata da cittadini e consumatori che si ribellano alla dittatura dello schermo che li ha sdraiati in modo irreversibile e non li fa più comunicare fra loro (tutte cose leggiucchiate in giro ultimamente). Errore blu. Proviamo invece a rimettere in discussione cosa intendiamo quando parliamo di disruption digitale. I talebani dell’innovazione tecnologica sostengono che disruption significhi radere al suolo ogni singola dinamica che regolava in precedenza consumi e comportamenti. E probabilmente in parte hanno anche ragione. Ma i casi descritti sopra consigliano un’altra lettura: quel che è stato raso al suolo sono i confini, le categorie, l’idea che nelle nostre vite si possa ancora procedere a compartimenti stagni: se faccio una cosa in un certo modo oggi significa che non la posso fare in un altro modo domani; se ho comprato un tablet vuol dire che non aprirò più un libro; se agli algoritmi risulta che leggo molti siti di sport, allora non sono la persona giusta a cui proporre una commedia sentimentale o una sfilata di moda. Anche i meno attenti concorderanno che non é più così, che più aumentano offerta e varietà, più le abitudini delle persone si ampliano, si stratificano. Andrebbe probabilmente spiegato a qualche guru del marketing, disciplina che sta mostrando grandi difficoltà di comprensione di tali dinamiche.

Amazon e la libreria di legno e mattoni ci dicono che le due direttrici secondo le quali si muovono oggi i consumi culturali sono sostanzialmente due, e non sono neanche così nuove: la comunità e il brand. La libreria di Bezos, con il suo bar e le sue mostre, coi suoi spazi che invitano alla condivisione, vuole, nelle intenzioni dell’azienda, anche e soprattutto essere un luogo di scambio per una comunità di appassionati, che se ci pensiamo bene è da sempre alla base della strategia di vendita di Amazon: «I clienti che hanno comprato questo, hanno comprato anche». Scambio, interazione. Incrocio di gusti e di sensibilità. E poi il brand. Megan Garber sull’Atlantic, nel raccontare l’operazione libreria di Amazon, ha ricordato ad esempio quanto sono centrali gli Apple Store per l’azienda guidata da Tim Cook: sono posti iconici, quasi luoghi di culto per la comunità che in Apple si riconosce. Da soli non bastano, certo, ma senza di essi Apple non gioverebbe della forza egemonica e dirompente che la sua estetica esercita.

Vale lo stesso per i giornali: la contrapposizione carta e digitale, o l’integrazione tra i due di cui molto si parla, è roba da primi anni duemila. Il punto è capire chi si è e a che comunità si parla. Poi da lì risalire al come e al dove. Un’altra conferma a supporto di questa tesi: sapete qual è una delle principali fonti di reddito su cui gli editori puntano per il presente e per il futuro? Gli eventi dal vivo. Un gruppo di persone radunato in un auditorium per sentire degli esperti che parlano di cose interessanti per chi le ascolta. Una cosa antica come l’umanità eppure incredibilmente contemporanea. Al confronto il derby “analogico contro digitale” è preistoria.

Nelle immagini: primo giorno di apertura della libreria Amazon a Seattle il 4 novembre (Stephen Brashear per Getty Images).