Cosa significa per la moda la guerra a TikTok e WeChat

Cosa succederà ai marchi e agli influencer che sulle app cinesi hanno costruito il loro mercato?

Molti analisti politici sono concordi nel ritenere che le ragioni della battaglia di Trump contro TikTok siano quantomeno confuse, considerando come l’argomento principale per la messa al bando sia che l’app raccolga indiscriminatamente i dati dei suoi utenti americani per poi passarli al «governo comunista cinese», come dichiarato di recente dal vicepresidente Mike Pence. Come se il commercio di dati non fosse, per inciso, quello che fanno anche – con grandi profitti e pochissime limitazioni – tutte le grandi aziende del tech made in Usa, da Facebook a Google. «Quello che sappiamo è che TikTok è una delle poche aziende tecnologiche a rappresentare effettivamente una minaccia commerciale per la manciata di giganti che dominano l’industria tecnologica americana. Google, Amazon, Apple e Facebook sono ora obiettivi di indagini antitrust federali e del Congresso; Facebook deve affrontare una pressione competitiva da parte di TikTok che non subiva da quando ha iniziato ad acquistare la maggior parte dei suoi concorrenti nascenti e ha costruito così una posizione di monopolio», ha scritto infatti Sheelah Kolhatkar sul New Yorker.

Non è ancora chiaro che impatto avrà l’ordine esecutivo dello scorso 6 agosto, che entrerà in vigore al 45esimo giorno da quella data e che di fatto obbliga la società cinese ByteDance a vendere le attività americane di TikTok negli Stati Uniti. Allo scadere del termine, ogni persona o entità soggetta a giurisdizione statunitense che continuerà ad avere rapporti economici con TikTok sarà soggetta a sanzioni. Stessa sorte toccherà a WeChat, l’app di messaggistica più utilizzata in Cina anche per acquisti e transazioni online. Non sorprende, perciò, che insieme al precedente politico creato da Trump – gli Stati Uniti sono infatti la prima democrazia occidentale a sperimentare un bando di questo tipo – e alle preoccupazioni dei semplici utenti che utilizzano regolarmente queste app, il nuovo ordine ha iniziato a impensierire anche molti marchi americani, che su TikTok e soprattutto WeChat avevano trovato una via privilegiata per raggiungere il fondamentale mercato cinese. Aziende come Nike, Walmart, Michael Kors e Coach, spiega Casey Hall su Business of Fashion, potrebbero trovarsi in difficoltà nel garantire i servizi che, fino a questo momento, avevano offerto ai loro clienti cinesi, soprattutto grazie a dei piccoli sviluppi interni a WeChat che permettevano di pagare più rapidamente o accedere a programmi esclusivi: «Le entrate che Tencent [società proprietaria dell’app, ndr] ottiene da queste mini-app che aziende americane come Walmart e Starbucks gestiscono, sono minuscole rispetto alle entrate che Tencent ricava dai videogiochi», ha detto a Reuters l’analista Chengdong Li, «Il divieto danneggerebbe Walmart e Starbucks in modo significativo, visto che questi marchi si affidano a Tencent per ottenere traffico sui loro canali».

Qualcosa di simile succederà anche su TikTok, dove l’economia spinta dall’influencer marketing era nata relativamente da poco ma era già molto promettente. Secondo l’ultima classifica di Forbes i giovani creator più quotati sull’app – che spesso sono anche star di YouTube e che quindi non spariranno tanto facilmente – arrivano a guadagnare cifre che non li fanno sfigurare di fronte ai loro più anziani colleghi di Instagram: 5 milioni di dollari l’anno per Addison Rae Easterling, sul gradino più alto del podio, 4 milioni per Charli D’Amelio e 2,9 milioni per sua sorella Dixie. Intorno a loro si è velocemente costruita una vera e propria industria, come la definisce la giornalista del New York Times Taylor Lorenz, fatta di «manager, agenti, avvocati specifici. Ci sono anche editor di video, grafici, esperti di algoritmi ed engagement che lavorano con tutti questi influencer. Si tratta di professionisti dell’intrattenimento. E spazzare via questa grande piattaforma in cui si svolge quell’intrattenimento sarà un colpo per quell’economia». Facebook, intanto, ha da poco lanciato su Instagram la funzione “Reels”, che copia sfacciatamente TikTok. Lorenz lo definisce «il prodotto più scadente che abbia mai visto» perché privo di tutte quelle funzioni che hanno reso possibile il successo di TikTok, ma il tempo ci dirà se, com’è già successo con le Stories di Instagram che hanno soppiantato l’originale Snapchat, anche Reels troverà la sua consacrazione, se non altro per inerzia degli utenti, sempre più portati a rinchiudersi nel circuito a ostacoli di un’unica, ipertrofica, app, dove poter fare un po’ di tutto: comunicare con gli amici e i propri cari, lavorare, flirtare, comprare, vendere, svolgere le più svariate commissioni.

Non è un caso che sul Manifesto Simone Pieranni abbia parlato di un nuovo tipo di “sovranismo digitale” su modello cinese: «Pechino in questo senso ha fatto scuola: il suo Great Firewall che blocca contenuti sgraditi e la censura nei confronti di prodotti stranieri, da un lato ha permesso al Partito comunista di controllare l’informazione, dall’altro ha fatto sì che le proprie aziende potessero fiorire senza la presenza di big occidentali: Tik Tok ma soprattutto WeChat sono il risultato di questo sovranismo digitale voluto e reso possibile in Cina». Un modello, difficilmente replicabile, che Mark Zuckerberg però studia da tempo e che mette in crisi l’ideale, molto occidentale, del libero mercato, come ha spiegato sempre al New Yorker Robert Kuttner, autore di The Stakes: 2020 and the Survival of American Democracy. Secondo Kuttner, per eliminare la propria dipendenza dalla Cina, gli Stati Uniti potrebbero scegliere una via più intelligente della guerra ai fan del K-pop intrapresa da Trump su TikTok, come «investire massicciamente in società nazionali in settori tecnologicamente importanti, sviluppando le catene di approvvigionamento americane in modo che le aziende statunitensi siano meno dipendenti dai prodotti fabbricati in Cina e spingendo per applicazione delle norme commerciali esistenti. Alcuni passaggi violerebbero i presupposti dati per scontati sui vantaggi del libero scambio e su come dovrebbe funzionare, ma potrebbero produrre vantaggi strategici ed economici a lungo termine». Non basterà cancellare i video dei balletti, insomma.